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全面透析卖场“命门”
2008-11-22

这几年,大卖场作为一种发展迅速以及渐趋成熟的零售业态,在企业的销售渠道中占据着越来越重要的作用。无论是销售产品还是提升品牌形象,大卖场都成了众多国际及国内品牌激烈逐鹿的地方。因此,熟悉大卖场的运作规律,知道进大卖场要把握的8个关键角色,以及要如何与他们打交道,对于业务人员来说,这是非常重要的。
   我曾经在上海一家日化企业做营销咨询的时候,发现该厂家的区域经理在做进大卖场的时候,都或多或少存在的一个普遍问题,就是在这个方面把握不够准确,工作做的不够到位。因此,在谈进场时很容易陷入一种被动局面,即使被人家同意进场,结果不是不好的陈列位置,就是被压了很高的销售任务及需要支付很高的进场费用。

  那么,进大卖场有哪8个关键角色呢?他(她)们对厂家进场以及产品销售分别起着什么样的作用和影响?  

  (一)卖场总经理 

  卖场总经理对供应商的进场以及是否淘汰出场握有决定权,而且不讲人情,主要关心卖场的总体业绩以及各品牌的营业数据,并以此作为决策的主要依据。

  所以在拜访他们之前,一定要在卖场内部人员以及其他供应商信息的协助下,掌握总经理的性格、癖好等详细个人资料,以及针对总经理关心的核心问题准备好谈判策略。该谈的谈,不该谈的就不要谈。

  因为卖场总经理一般工作比较繁忙,而且在约见供应商业务员时,往往已经从商品部经理处对供应商有了基本了解,也已经初步同意供应商进场。所以业务员切忌不要抱着去谈判的心理去拜访,不要占用对方太多的时间,也不要去套什么交情,而是将一些正面的信息简要重复一次而已,重要的是与对方建立联系。另外业务人员的职业形象非常重要,一定要给对方留下一个内外兼修、训练有素的好印象。

  当然,如果卖场总经理就是老板本人,如果对方要求,业务员就需要结合以下四个方面谈的详细一些,这也是需要准备好以下这些资料的原因。

  1、 实力和潜力:

  简要描述供应商的企业实力和品牌的市场潜力,必要时展示相关资料;

  2、 可信度高的参照证据:

  为了支持第一个论点,作为更具可信度的一个参照证据,简要描述供应商品牌在其他城市同档次大卖场的终端形象以及销售数据,必要时展示相关资料;

  3、 可信度高的促销计划:

  简要描述供应商品牌进卖场后,将从什么方面展开有力的业绩拉动措施。如果不是对方要求,不要谈的过于详细,在谈及细节时只要举一两个比较有“亮点”、有新意的例子就可以了。

  4、 其他:个人名片以及有代表性的产品样品  

  (二)商品部经理  

  商品部经理是供应商能否顺利进场、能否获得最优惠进场条件的关键人物。

  比如进场费、条码费、每月的保底利润任务、节假日促销费用分摊等等,这些费用的多少本来就是卖场根据自己的利益来单方面制定的,很多都有其一定的不合理性!也构成了新品牌进场后巨大的运营成本,很多国内品牌进场后都是被这些不堪重负的费用“压垮”的。因此,为自身争取到一个合理的进场条件,是与商品部经理打交道的核心问题。

  供应商业务员与其说制定什么策略来与对方谈判,不如说先琢磨一下用什么方式能够转变他们作为谈判对手的立场,获得他们的支持。笔者的建议是谈判手法要如孙子兵法所云“正奇”两用,否则,很难争取到有利于供应商的进场条件。

  1、正面策略:

  与卖场总经理的应对策略一样,主要是让商品部经理认识到企业的实力和品牌的市场潜力,因为这往往意味着供应商产品进场后可能带来的销售前景。为了具有可信度,需要准备好相关资料,特别是供应商在其他城市同档次大卖场成功的销售、促销案例,以及根据该卖场“量身定做”的一份详细、完整、可信的业绩拉动计划(促销计划),让对方可以清晰的感受到供应商产品进场后可能达到的销售业绩,消除他们的顾虑(因为进场的牌子如果没有业绩,他们也面临着来自于卖场高层的压力)。

  值得注意的是,在这种接触时要把握好“一高一低”:即拉高对方对供应商品牌的兴趣,压低对方关于进场的费用、条件门槛。

  2、善用“奇术”

  培养与商品部经理的个人感情以及利益关系是“奇术”的重要组成部分。当供应商业务员通过很多正面策略都无法争取到合理的进场条件时,只有不得不采用本方式来达成谈判目标。核心点就是营造“共同利益”,转化对方作为谈判对手的身份。比如,根据本品牌在该卖场各时期的回款业绩,给予对方几个点的“暗扣”或者提成。

  在不得不采用本方式时,要秉承“有所失必有所得”的原则,如将进场费用、条码费、每月保底任务压至最低,货款压款天数压至最少,以及配合安排到合理的商品陈列或专柜位置,以及广告橱窗等。

  (三)楼层经理

  楼层经理(或叫“店面经理”)对于供应商进场时的陈列位置好坏、进场后在节假日是否能够及时安排到促销场地、以及对导购员的日常管理等起着重要作用。也是供应商业务员在巡场时要经常打交道的一个关键角色。因此必须建立与他们的良好的工作关系以及个人感情。如果有些卖场该职位权利比较大时,就更应该重视与他们的关系。

  笔者在帮上海一家企业设计终端政策时,就曾提出委托一些卖场的楼层经理加强对本品牌导购员的日常管理,以及在举行促销活动时提供方便和协助。厂家作为激励措施,可根据在该卖场的各时期回款业绩给予对方适当提成。

  (四)卖场播音员

  现在很多大卖场都设有广播室,并配备有专职的声音甜美的播音员。不要小看这个职位,对于能否及时向在卖场购物的现场顾客传送促销信息起着不可小视的作用。

  笔者前几年任营销总监时,曾经在很多地区的大卖场做过现场统计,播音员有经常现场播送促销信息与没有播放时段的销售业绩差别是很明显的!特别是在客流比较旺的时间段,平均差异甚至高达80%以上。

  因此,业务员平时就要与她们建立一种良好的关系,如巡场的时候赠送给她们一点小礼品,小试用装(化妆品),获得她们的好感。在她们播送促销信息时,业务员特意真诚的送上两支矿泉水,都是很容易令对方感动的方式。

  (五)卖场收银员

  很多业务员都容易忽略收银员这个职位,甚至与卖场合作很多年了,还与她们不认识不熟悉,这是不对的。事实证明,如果你要及时获得竞品在某天或某时间段的销售业绩,找她们了解一定没有错。另外供应商在做推广活动时,也经常需要该职位的配合。

  如,笔者曾指导某二线品牌在刚进汕头沃尔玛以及百盛商场时,做过一次这样的活动:凡在卖场购物满100元以上的顾客,可向收银员领取一张优惠卷,只须10元便可到日本某化妆品专柜换取一支价值68元的绚亮滋润唇彩(产品外盒有标注“非卖品”字样)!

  很多顾客购物时经常没有注意到一些品牌的促销信息,因此在收银环节就显得格外重要。收银员如果配合,收银时会主动向顾客推荐,这样就保证了活动可以获得最大的效果!

  业务员巡场的时候,可赠送给她们一点女孩子喜爱的小礼品,小试用装,获得她们对业务员本人以及品牌的好感。

  (六)卖场财务人员  

  这里指的是卖场财务部有权利安排货款前后顺序的负责人。主要是在向卖场收款时,能否比其他品牌先获取卖场安排的货款,以及及时掌握卖场的财务信息,起着非常关键的作用。业务员要根据卖场特点以及当事人个人信息,在平时建立好与对方的良好关系,比如在节假日适当送点礼物等等。

  值得一提的是,该职位与商品部经理、楼层经理并列为与卖场合作的三大重要的角色之一,也是供应商业务员必须想方设法“搞定”的对象。

  (七)其他供应商  

  对于非竞品的其他供应商,业务员如果在谈进场前与他们先行建立联系,有利于业务员更深层次的掌握大卖场的一些进场规则和人事背景,从而制定有针对性、非常实用的谈判策略。

  另外可了解他们进场后的产品销售情况,以及在卖场促销、收款时的一些关键信息,利于业务员对卖场做出正确评估。

  如何与他们接触,可用“终端倒查法”在卖场的货架/专柜的导购员处问询出其他供应商的联系电话和信息。  

  (八)相邻区域导购员  

  相邻区域的导购员,特别是非竞争品牌的导购员,当顾客在找寻的产品属于本供应商的品类时,会为顾客提供正确的指引。

  业务员在谈进场前,也可以向她们了解一些不同的货架或专柜位置的客流情况;卖场各时间段的一些客流情况等。另外可为业务员提供其他供应商的联系电话以及基本信息。

  业务员巡场的时候可多随身携带本公司的一些小礼品、小试用装,比如令女孩子爱不释手的迷你时尚化装镜,或者产品试用装等,适当的时候可以赠送给她们。特别是产品试用装,当她们试用感觉效果不错后,就会向朋友或者现场顾客顺便推荐。  

  朋友,看了本文之后,当你再次面对大卖场时,相信你对如何进场已经足够“游刃有余”了!当然,如果你是业务人员的领导者,相信你会在自己的终端政策方面做出更灵活的、也是更实用的调整!

 


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