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打造窜货“防火墙” 
2004-12-24
娃哈哈桐乡遭遇尴尬 
   
  浙江是娃哈哈集团的大本营,深度分销策略让该产品几乎覆盖了终端零售店,可以说娃哈哈在浙江矿泉水市场上大获成功!尽管娃哈哈在全省市场表现抢眼,但在桐乡市,娃哈哈却遇到了一个不小的尴尬。 
   
  2000年到2002年初的短短两年时间里,娃哈哈在桐乡接连换了三个代理商,每个代理商代理一阵就不做了,以至于在一段时间,桐乡市场竟然没有娃哈哈的代理商。 
   
  年轻的经销商宋佳海发现了这个机会。他调查后发现,娃哈哈在桐乡市场上,尤其是在桐乡市周边的二级市场的销售情况非常不错。宋佳海又从朋友处了解到,娃哈哈给予经销商返点比较高,其他条件也比较优厚。 
   
  看到这一切,宋佳海心动了。 
     
  窜货不期而至 
     
  2002年3月,宋佳海的四海商贸公司正式成为了桐乡市娃哈哈矿泉水的惟一代理商。接手娃哈哈初期,宋佳海把主要精力放在了重新整合娃哈哈在桐乡市的销售网络上,并分别找到一些商超和大的二批商谈判,为以后的政策落实提前做好部署。 
   
  进入5月份,宋佳海的努力得到了回报。随着天气渐渐暖和,宋佳海的矿泉水生意也越来越红火,在6月份,宋佳海出货达到2万多件。 
   
  眼看矿泉水的销售旺季即将到来,办公室里的要货电话却突然少了。正当宋佳海感到纳闷的时候,库管员小张汇报说:“经理,厂家的货又到了,我们的仓库快装不下了。”听到这个消息,宋佳海意识到可能遇上“窜货”了。 
   
  宋佳海来到桐乡市较大的二级市场乌镇,找到了当地的大户王老板。“老王,你好像很多天都没来拿货了,出了什么事吗?”王老板笑嘻嘻说道:“能有什么事呢,最近XX牌矿泉水杀进来,促销做得厉害,目前走货确实有点困难。” 
   
  王老板一番话说得滴水不漏。宋佳海虽然明明知道王老板有问题,却也毫无办法。他又到其他几个二批商处了解情况,大致的说法也差不多。就在宋佳海准备返回桐乡的时候,他 却有了一个意外的收获。一家便利店门口摆放的几箱娃哈哈矿泉水的包装箱条码全是杭州的。宋佳海急忙将几箱矿泉水连箱买下了。 
     
  亡羊补牢,祭出防窜系统工程 
     
  宋佳海拿着这几个包装箱,来到了浙江娃哈哈销售分公司。分公司的领导对窜货非常重视,立即对宋佳海反映的问题进行了调查。通过调查核实后,对这起窜货事件的经销商进行了严厉地处罚。在这之后,分公司人员主动联系宋佳海,并决定厂商联合起来,对困扰桐乡市场的窜货问题搞一次长期的系统防窜工程。 
     
  防窜第一步降价反倾销,稳定网络 
     
  在桐乡市场上,窜货问题是积习难改。其根源是因为娃哈哈在杭州、嘉兴等地按照区域划分了多家代理商,当地的市场容量有限,为了完成厂家制定的销售任务,拿到年终的返点,一部分经销商大量将货窜向了邻近的桐乡市场。 
   
  矿泉水是一种通路产品,只有通过走量来获取利润。宋佳海明白:防止窜货,一定要管控好手下的二批商。这些二批商经不起“价差”的诱惑,很容易利用手里的网络,卖其他途径进来的娃哈哈,长期下去,自己辛苦建立起的网络有崩盘的危险。 
   
  宋佳海首先打起了“人情”牌。他充分利用二级市场上二批商之间存在的竞争关系,通过几个很铁的二批商朋友,提前获取窜货信息,利用厂家对窜货商的威慑力,对于窜货的源头进行防治。 
   
  但这种做法显然非常被动,很难根治“窜货”。那该怎么办呢? 
   
  宋佳海不甘心自己辛苦做起来的市场因为窜货而毁,于是主动联系厂家,争取到了厂家为应对窜货提供的优惠供货价,在没有利润的情况下,他把桐乡娃哈哈矿泉水的供货价格整体调了下来。 
   
  娃哈哈属于成熟品牌,整个矿泉水的价格都比较透明,宋佳海针锋相对的降价行为,有力地阻击了窜货商。2002年下半年,外地的窜货商遭遇到宋佳海价格阻击之后,明显有所收敛。 
   
  当年年底,宋佳海基本完成了厂家下达的销售任务。同时,因为宋佳海防止窜货有功,获得了厂家嘉奖。即使这样,宋佳海仍然亏损了几万元。 
   
  防窜第二步杀鸡儆猴,精简二批商 
     
  2002年,娃哈哈在桐乡市场上关于窜货的斗争,宋佳海取得了阶段性胜利。但这种胜利是建立在“割肉”的前提下,如果继续利用降价策略,则意味明年又要亏损。这时,许多朋友都劝宋佳海不要继续再做这赔本的买卖,但宋佳海有自己的想法:“现在我的市场网络已经稳固下来,对窜货不会再以降价为主,该用些新招了。” 
   
  宋佳海认为,桐乡市场上二批商数量过多是引起窜货的一个重要因素。二批商分散、数目较多,这就增加了管理难度。宋佳海决定采取杀鸡儆猴的手法,逐渐撤消一些不服从管理的分销商,精简二批商数量。 
   
  宋佳海在乌镇有两个比较大的经销商,一位是王老板,一位是李老板。其中,王老板由于和外地的窜货商有着比较强的关系,经常从外地拉货到乌镇,对宋佳海多次提出的警告置若罔闻,宋佳海决定拿他“开刀”。在2003年6月初,矿泉水销售旺季即将来临时,宋佳海取消了向王老板的供货,将全部优势资源拿来支持李老板,结果该经销商积极性一下子提得很高,销量也不断攀升。 
     
  防窜第三步建立走量数据库,根治窜货 
     
  尽管精简了二批商数量,但是仍然不能杜绝窜货发生。宋佳海冥思苦想之后,决定建立“窜货预防机制”,对窜货进行有效预防。 
   
  宋佳海想:“经销商如果窜货,其库存状况肯定将有异样变化。”因此,宋佳海规定:业务员协助分销商完成任务时,必须清楚分销商的库存状况。但很多时候,分销商对库存状况讳莫如深,而一些业务员为了图省事,也很难做到数据准确。 
   
  就在宋佳海为此苦恼不已的时候,一个小伙子来到宋佳海的店里,推销商业管理数据库软件。他说:“这个软件能分析市场上的销售情况。”宋佳海灵机一动:“既然对市场状况不了解,何不利用数据库类型软件建立货物走量档案。” 
   
  宋佳海学过财务,对于计账原则非常清楚。宋佳海利用软件,对自己每个月的销售情况,包括分销商每个月的进货量做一个细致的记录,建立起一个走量档案。这样,不仅更准确地把握了市场,更重要的是可以更清楚地了解分销流向。如果某个二批商在7月订货量应该为2000件,却只订货500件,这一异常的销售数据说明这个分销商可能在别处进了货。一旦发觉数据出现异常时,就派业务人员去核实该经销商的实际库存状况,将可能出现的窜货行为扼杀掉,达到了防患于未然的效果。 
   
  建立了走量档案,宋佳海的经商方式也从以前的等着分销商来拿货,变为直接往分销商处送货。只要发现分销商库存不够量,马上派车往分销商处送货。面对这样“殷勤”的上家,很多分销商无计可施,只得在统一的供货价格下老老实实做市场。
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