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网络广告再成三大门户业绩中流砥柱
2004-11-8
短信这根救命稻草终于开始疲软了。
  10月28日以来,三大门户陆续公布第三季度财报。一个共同的特点是,以短信为代表的无线增值业务收入集体下滑。相反,几乎被网民淡忘的网络广告,再次成为支撑三大门  
 
 
   
 
 
户业绩的中流砥柱。
  同一天在成都举行的第十一届中国广告节上,包括新浪CEO汪延、网易创始人丁磊在内的三大门户主要负责人齐齐现身,共挺网络广告。“网络广告终于名正言顺地列席广告节,随着门户网的媒体特性日益显现,网络广告将迎来突破性发展。”丁磊说。
  短信走入拐点
  10月27日,新浪网(NASDAQ:SINA)公布的第三季度财报显示,新浪短信收入2430万美元,较二季度的2600万美元下降6.6%,但其第三季度营收额增长65%,创记录地达到5250万美元,其中近一半收入归功于网络广告的贡献。 
  10月29日,搜狐网(NASDAQ:SOHU)财报显示,同样靠广告自救。中国移动上季度封掉搜狐彩信,搜狐无线业务立刻出现30%的大幅下滑。但搜狐刚公布的财报显示,其三季度的广告收入为1550万美元,同比增长77%。 
  11月4日,网易也交出答卷,净营收为2880万美元,比上一季度增长15.4%,但来自无线增值服务和其它收费服务的净营收同比下滑16.4%,仅380万美元;广告业务净营收比上一季度增长24.9%,达到560万美元;网络游戏业务净营收比上一季度增长了21.8%,净收入达到1940万美元,占总收入的67%。 
  这已经是网易连续第三个季度短信收入下滑。不过网易代理CEO孙德棣表示,网易短信收入将在下两个季度回升。
  尽管如此,湘财证券分析师胡爱军认为,短信已经不再是三大门户拼命抓住的救命稻草,网络广告正在成为三大门户的关键业务。
  网易市场销售高级副总裁胡智琴则表示,第二季度美国网络广告收入总量较上年同期增长43%,较上个季度增长6.2%。上半年收入达到46亿美元,较上年同期增长40%。网络广告收入已经获得连续7个季度的持续增长。而中国网络广告市场总额2003年突破了10亿元大关,达到10.8亿人民币,较2002年的5亿元增长一倍多。
  胡智琴透露,根据iResearch艾瑞市场咨询通过对54家媒体监测统计表明,2004年3月有投放网络广告记录的广告主共607家,比2004年2月增加38家,比2004年1月增加20家。中国移动、摩托罗拉、欧莱雅、华晨汽车等广告主的网络营销力度持续增长。
  同时,业界最新调查表明,有42.6%的国内企业用户表示要将网络营销预算调高,愿意在将来更多地使用网络营销对企业产品进行宣传。
  网络广告需规范
  尽管得到正名,但一路高歌猛进的网络广告本身却缺乏规范。
  “中国的网络广告还处在刚刚开始发展的阶段,还有一些急需解决的问题影响着整个行业的发展。”中国广告协会会长杨培青表示。
  “如今国内各大门户网站首页、频道首页和正文页都遍布‘暗雷’;弹出式广告层出不穷;浮动式广告满屏飞舞。这些都是不符合广告规范的东西。”广告协会人士指出。
  据了解,在2004年1月份进行的一次网站调查中,95%的网民认为目前各大网站的网络广告干扰了他们正常的信息阅读,并表示反感。与国内情况不同的是,国外很多著名网站如AOL及MSN等的页面都简洁干净。
  对此,汪延表示,新浪将在今年年底彻底解决弹出式广告。今年9月8日,21CN则先人一步在北京宣布进行了一场“网络肃清运动”,要彻底清除“网络牛皮癣”。
  “这只是个技术问题,雅虎与MSN也有弹出式广告,但都是在用户每天第一次登陆的时候弹出,随后IP地址会被自动识别,在下次登陆或者刷新的时候将不再弹出。而国内的企业则是注重弹出次数与点击率。”—位从业人士表示。 
  既要依赖网络广告,又不能再“强迫”网民收看网络广告,就必须寻找到一种新的传播方式来解决网络广告“生存”问题。 
  据知情人士透露,21CN正在探索一种国外流行的“互动广告模式”。互动广告集视频直播、FLASH动画、游戏、网站链接、发表评论、在线调查、网上购物等多种功能于一身,最大的特点就是双向交互。 
  天下互联CEO张向宁则认为,互网络广告应从“广而告之”变为“窄而告之”,使广告像精确的导弹一样,能够直接命中目标客户群体,使网络广告的有效性极大地提高。
  “不管怎样,网络广告已经成为中国广告市场的一部分,今后也要纳入到广告法规约束的范畴。目前网络广告价格体系混乱、对内容的审查力度也不够,这些都必须规范。”广告协会相关人士表示。
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