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電子商務影響下之物流業策略轉移研究
2004-11-25

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摘要
電子商務的快速發展,已開啟了無窮的新商業組織及商業模式,這些創新正在改變我們每天的生活與資訊系統應用。而在這些網際網路改變的全球商業環境中,究竟對全球運籌之後勤運作與物流業者造成哪些衝擊?企業以及物流業者又該如何因應?本文將探討有關網際網路改變之電子商務環境,以及其對物流業者的影響。本文首先依據「經濟活動」與「電子連結」兩個構面來探討電子商務之發展及其產生之影響,同時將網路商業模式分類,以討論其在物流運作之需求與差異。其次則根據「功能」及「客製化」程度兩個構面,將物流業者分為「標準化」、「套裝化」、「客製化」與「第四方」等四類物流服務提供者。本文討論電子商務對全球運籌產生的影響主要包括兩方面:(1)電子市集的形成及其衍生之物流需求、(2)供給鏈的「去中間化」所產生之物流作業結構改變。最後透過分析上述兩方面的影響,對物流業者提出相關之因應策略建議。本文應視為對電子商務影響下之物流環境改變現象進行探索與整理,所提出之影響構面及因素尚須進一步之個案與實徵研究確認,因此本文最後也提出未來相關之研究方向與議題建議。
關鍵字:電子商務、物流、全球運籌、電子市集、供給鏈
Abstract
The internet enabled innovation had created new business models and organizations. The impact of e-commerce is changing the business environment and our daily life. How these changes impact on logistics service providers (LSPs)? How should LSPs react in the strategic move? This paper analyzes the characteristics of e-commerce and importance of logistics in different e-commerce business models. Based on the differentiation of function and customization, we categorized the LSPs into four groups: Standardizing, Bundling, Customizing and fourth party logistic providers (4PL). We argue that the major logistical implications of e-commerce can be classified into two categories: the rise of logistic requirement in B2B e-marketplaces and the disintermediation in B2C sales channels. By analyzing the implications of these two categories and the position of four groups of LSPs, we deduct strategic consequences for LSPs. Further study will be conducted through case and empirical studies.
Keywords: e-commerce, logistics, strategy, logistic service providers, 4PL, disintermediation
壹、前言
網際網路已逐漸成為人類生活與商務溝通的重要管道,根據聯合國貿易暨開發會議2002年11月19日公布的一項估計報告,2002年底全球使用網際網路的人口可望達到六億五千五百萬人。而在台灣上網人口統計方面,根據經濟部技術處委託資策會ECRC-FIND進行的「我國網際網路用戶數調查統計」,截至2002年12月底為止,我國上網人口持續成長達859萬人,普及率達38%,而在寬頻方面,用戶數突破200萬戶,達210萬戶,總計一年內增加了近百萬戶,成長率達85%。
由於網際網路可以讓企業方便且便宜地接觸到其他事業夥伴及甚至是消費者個人,因此網路正快速成為商務交易之基本條件。網站可以對消費者提供全天24小時全年無休的服務,可以創造新的行銷與銷售管道,電子化作業流程還可以降低交易成本及傳輸商品。
電子商務市場規模究竟有多大?雖然各個市場調查研究機構預測數據都不盡相同,但是幾乎都顯示電子商務將是一個高成長的龐大市場。根據FIND於2000年10月所發佈之國際市場研究機構Jupiter Research的相關研究資料顯示,線上交易風潮將席捲美國企業,其中投入供應鏈電子化更將成為企業維繫競爭力的必要條件。Jupiter同時預估,2005年美國B2B電子商務交易金額將高達6.3兆美元,比起2000年的3,360億元,成長近19倍,佔企業對企業交易總值的比例也會由2000年的3%增加為2005年的42%。
雖然全球高科技股市的指標—美國Nasdaq股市自2000年4月一路下滑,引發網路經濟泡沫化危機,而全球經濟景氣也自2000年底開始陷入低迷,導致人們開始懷疑電子商務龐大商機的真實性,但是電子商務對商業環境的衝擊與影響,已然形成而且此趨勢已不可能逆轉。電子商務的市場規模雖然向下修正,但是其成長幅度與影響,仍持續擴散。
姑且不論所謂網際網路公司(.com)戲劇性的暴起暴落,是否真的造成所謂的網路經濟泡沫化,電子商務確實是近年來最重要的一個議題。過去曾經風光一時的網路公司,有許多已經從市場上消失,有一部份的原因就是忽略「物流」(logistics)是重要的成功關鍵之一,而這正可以凸顯一些物流專業公司不可或缺的重要角色。物流服務提供者(Logistics Services Providers, LSPs) –或稱物流服務業者(本文簡稱物流業者),也因此在其各自目標市場中,面對許多改變與挑戰。但是對於這些因為電子商務影響下的商業環境改變,所造成對物流服務業者的直接或間接衝擊與影響,卻沒有受到應有的重視。全球運籌之物流後勤作業可說是電子商務運作的骨幹,但是負責扮演這個骨幹角色的專業物流公司,卻往往被電子商務的相關研究所忽略。
本文將探討有關網際網路改變之電子商務環境,以及其對物流業者的影響。主要分為四部分,首先將探討電子商務之發展及其產生之不同商業模式(Business Model),並討論其在物流運作之需求與差異。其次則根據「功能」及「客製化」程度兩個構面,將物流業者分為「標準化」、「套裝化」、「客製化」與「第四方」等四類物流服務提供者。接著將討論電子商務對全球運籌產生的影響,其中主要包括兩方面:(1)電子市集的形成及其衍生之物流需求、(2)供給鏈的「去中間化」所產生之物流作業結構改變。最後則透過分析上述兩方面的影響,對物流業者提出相關之因應策略建議。
貳、電子商務之發展與衝擊
在討論電子商務發展以及其對物流的影響之前,我們應該重新仔細思考一下電子商務的意涵以及其形成的各種商業模式。藉著對於電子商務各種商業模式之分析,我們可以發現物流在這些商業模式中所扮演的重要角色,以及這些商業模式是如何改變以及影響供給鏈。
Kalakota & Whinston (1996) 對電子商務之定義經常被引用:「藉由電腦網路將購買與銷售(產品與服務)等商業活動結合在一起,經由此方式可以滿足組織、商品與消費者的需要,進而改善產品、服務,增加傳送速度與服務的品質,並達成降低成本的要求」。此定義將電子商務的參與角色(買賣雙方、組織、消費者)、處理的標的物(產品與服務)、處理的手段(藉由電腦網路)、目的及效益(改善、加速、品質、成本),都涵蓋描述出來。雖然詳實,不過卻不容易讓一般大眾理解。Wigand(1997)則為電子商務下了這樣一個定義:「廣義來說,電子商務包括透過電子連結(electronic connections)所進行的各種形式的經濟活動(economic activity)」。雖然這個定義十分廣泛,但是卻指出兩個電子商務的重要內涵特徵:「經濟活動」以及「電子連結」。因此本文將以此作為電子商務之定義,並進一步分析其商業模式與影響。
Delfmann(2002)進一步引用並將上述的經濟活動,或者更精確地說是經濟交易(economic transaction),概化為五個階段:發起(Initiation)、協議(Agreement)、交換(Exchange)、檢查/控制(Inspection/Control)、調整/服務(Adjustment/Service)。他同時也認為,電子商務定義中強調透過電子連結的方法來進行經濟交易,主要是在發起以及協議階段,而不是交換、檢查控制與調整服務等階段。Delfmann的觀點其實非常直覺,因為協議(合約),是所有經濟交易定義的核心活動,而在電子商務的經濟交易中,以電子方式發起形成交易可說是電子商務最重要而且必要的基礎。同時以電子方法來完成交易的發起階段確實是電子商務與傳統商務最大改變之處,也是最大改善效益之處(Evans and Wurster, 1997, 1999; Bakos, 1997, 1998)。至於不將交換、檢查控制與調整服務等階段,納入以電子連結完成的階段,作為電子商務之必要條件的定義範圍,道理也十分簡單。因為只有數位化的產品與服務,才能夠以電子的形式來完成交換、檢查控制與調整服務等三階段,因此,所有牽涉到實體物流的產品與服務,不可能使用電子連結來完成這後面三階段。換言之,除了數位化商品外,電子商務在交易完成的後面三階段,都脫離不了物流後勤作業(Logistics),物流後勤對電子商務發展之重要性不言可喻。因此本文修正Delfmann(2002)對電子商務經濟交易五階段的闡述如圖1。
圖1. 經濟交易五階段與電子商務關係
(資料來源:修改自Delfmann, 2002)
前面提到電子商務的另一個重要內涵特徵是「電子連結」,我們將討論焦點訂在:透過電子資料交換(EDI)或是網際網路的相關科技,所建立之電腦與電腦的連結。因為正是透過這樣雙向的電腦通訊網路連結,才能夠克服資訊涵蓋度與豐富度 (reach and richness of information)的取捨問題(Evans and Wurster, 1999),同時才能有機會大幅降低交易成本(Bakos, 1997; Wigand, 1997)。毫無疑問的,網際網路是目前所有電子連結中最重要的電子交易骨幹。
綜合前面之討論,我們對電子商務之討論範圍將集中於:「透過可自動化處理交易資料的電子網路,以電子方式進行至少包括發起與協議兩階段的經濟交易活動」。在此定義下,電子商務事實上可以存在現有各種經濟交易關係中(圖2)。

圖2. 電子商務存在於各種經濟交易關係中
(資料來源:修改自Delfmann, 2002)
電子商務的商業模式在不斷推陳出新下,各種商業模式蓬勃發展,也因此競爭激烈。企業應用許多改變商品製造、行銷、出貨及銷售方式的資訊科技,用來取代傳統商品從設計、行銷、下單、運送、付款到顧客服務所需要的電話聯繫及紙上作業流程。透過網路,業務夥伴可以直接彼此溝通,不必經過中間人及效率不彰的多層次作業流程,可見網路已經為商業流程提供了一個公共且全球化的技術標準。由於我們將探討電子商務與物流的影響關係,因此我們主要將針對B2C以及B2B的電子商務部分進行分析。
此外,根據交易型態來分類,學者也提出三個基本的商業型態:入口網站(Portal)、市場建立者(Market Maker)以及產品/服務提供者(Product/Service Provider)。入口網站提供客戶資訊及搜尋服務,他們通常扮演進入電子市集的入口。其收入來源主要是廣告以及轉介服務費,也就是將網路流量帶入其他產品與服務供應商網站的服務費用。而市場建立者不僅是建立一個類似入口網站所擁有的客戶社群,他們更進一步提供交易機制以建立互信、安全的交易環境,促進其客戶間的經濟交易。而市場建立者的收入來源可能是每筆交易的仲介服務費,或是建立電子市集的建置服務費。而產品/服務提供者則是在網路上銷售產品或服務的供應商,透過進行產品或服務的展示、行銷和交易以獲取收入,其交易的產品可能是實體商品、數位商品或是服務。此三類商業模式及其代表性例子如圖3所示(Mahadevan, 2000)。由圖3中可看出,為了善加利用其品牌及既有客戶資料庫,許多公司積極拓展不同區隔市場,並不只有一種商業模式。
圖3. 電子商務三種基本模式及其範例
(資料來源:修改自Mahadevan, 2000)
上述之商業模式中,入口網站主要是資訊的轉介服務,因此主要是資訊流而非物流。主要對於物流產生不同需求及影響者,是市場建立者與產品/服務提供者,雖然大部分的物流需求與作業和傳統之商業交易並無不同,但是某些電子商務的商業模式將導致新的供給鏈結構,因此將對物流業者產生新的挑戰與影響。以下我們將先討論物流業者之定義與分類,然後再回頭來看電子商務的不同商業模式對供給鏈結構以及物流業者角色,所造成的影響與改變。
參、全球運籌管理之發展與物流業者之分類
全球運籌無可避免的也邁入電子商務之中,全球後勤服務已開始線上進行交換。隨著愈來愈多的企業將其後勤物流作業外包,因此物流業者在全球運籌作業當中扮演了愈來愈重要的角色。所謂物流服務提供者LSP,指的是「代替其他企業執行物流作業的公司」,另一種稱呼是「第三方物流」(Third Party Logistic, 3PL)或特約物流公司(Contract Logistics Firms)(Razzaque and Sheng, 1998; Sink, Langley and Gibson, 1996)。不論名稱如何,上述名詞代表之意涵即:「執行企業之部分或全部物流作業功能的外部廠商」,但是像這樣的定義只說明了其組織機制上的定位,卻沒有說明清楚其所執行的功能範圍。
依據物流管理協會(Council of Logistics Management, LCM)的定義:物流的功能包括計畫、建置、實施與控制「產品、服務與相關資訊之流動(Flow)」。但是一般物流業者提供給客戶的服務功能並不完全相同,而業界或研究學者也並未有一致的名詞定義架構,但是對於物流功能之描述,仍有一些常用的構面(Propositions),例如:服務功能(Type of Services)—如倉儲、運輸等、服務涵蓋區域—如台灣、亞洲、全球等(geographical scope of operations) 以及貨品型態(type of goods handled)—散裝物資、包裝產品、生鮮產品等等。為了能夠清楚說明電子商務所造成供給鏈改變的影響,本文將專注於功能(function)與客製化程度(degree of customization)兩個面向,來討論物流業者的定位與分群。
Sink, Langley與Gibson(1996)針對物流服務的客戶群做了一項問卷研究顯示,物流功能主要包括運輸(Transportation)、倉儲(Warehousing)、庫存管理(Inventory Management)、訂單配送(Order Processing)、包裝(Packaging)及資訊系統服務(Information Systems)等(詳見表1.)。而有學者更進一步將物流功能細分為兩群:直接與物品流動相關以及非直接與物流相關的服務功能(詳見表2.)。由於國內對物流相關作業之名稱與定義並不一致,因此表1與表2刻意保留原文,以便瞭解學者研究之原始活動內涵。
表1. 物流業者的相關活動及功能
功能 活動
運輸
transportation Shipping, forwarding, (de)consolidation, contract delivery, freight bill payment/audit, household goods relocation, load tendering, brokering
倉儲
warehousing Storage, receiving, assembly, return goods marking/labeling, kitting
庫存管理
Inventory Management Forecasting, location analysis, network consulting, slotting/layout design
訂單處理
order processing Order entry/fulfillment 
資訊系統
information systems EDI/VANS, routing/scheduling, artificial intelligence, expert system
包裝
packaging design, recycling
(資料來源:Sink, Langley與Gibson, 1996)
表2. 物流業者的相關活動及功能分類
與實體物流直接相關之活動 與實體物流無直接相關之活動
物流核心作業 附加價值作業 管理支援工具 財務會計服務
transportation
Shipping, forwarding
brokering
(de)consolidation
Contract delivery
warehousing, storage
handling
commissioning
palletting
etc. assembly
quality control
merchandising
receiving/order entry, fulfillment
return good handling
kitting
Marking/labeling
project related consulting/forecasting
tracking & tracing, routing, scheduling
etc. logistics project controlling
Anticipative logistics consulting: location analysis, layout design
MRP, DRP, LIS, XPS development
EDI, VANs
Etc. factoring
Invoicing/fright bill payment/audit
Insureance services
Etc.
(資料來源:Delfmann, 2002)
表2.之功能也可以根據客製化程度來進行分類,Delfmann(2002)即引用德國其他學者的研究,以客製化程度將物流服務提供者分為三個類組:第一類是僅提供標準且獨立的物流後勤作業功能的標準化物流業者(Standardizing LSPs),例如:運輸或倉儲等。因為這些功能是標準而獨立的,因此替代性也很高。這一類的業者專注於他們特長的功能領域,並不會替客戶處理協調聯繫及行政等相關工作。這類業者通常也僅處理相同性質的物品,以使其在該類物品之相關物流設施與運作機制上能夠達到最佳化。這類標準化物流業者依據其自己的需求與考量,來規劃、建置與控制其物流運作系統。類似像一般的貨運或快遞業,例如UPS、FedEx就是屬於第一類標準化物流業者。
第二類的套裝服務物流業者(Bundling LSPs)則是選擇一些標準化的物流功能組合,依照客戶的需要提供套裝的物流服務功能。而連貫這些標準化功能之間所需要作業上的協調與安排工作,也是由套裝化物流業者來負責,而不是由物流業者的客戶自己來承擔。通常這些套裝服務會包含一些核心的物流作業活動,例如運輸,以及其附帶的一些作業服務。例如簡單的包裝與品質控管活動。套裝化物流業者所提供的套裝服務對所有客戶都是類似的,並非針對個別或特定客戶而設計,因此不能視為客製化服務。
第三類的客製化物流服務業者(Customizing LSPs)則是針對某一個特定客戶的需求與偏好,特別設計其物流服務與物流系統。通常這一類的業者也會替客戶執行所有相關的協調與行政工作。而這些業者所提供的服務當中,有一些並不是直接與物流相關,反而較偏向是財會與生產相關的工作範圍。而這類業者的核心競爭優勢就是在這些物流管理專業知識與協調運作能力,通常這類業者會將一些標準的物流功能外包給其他標準化物流業者,而對客戶負擔其整個物流運作的效率與效能的責任(Delfmann, 2002)。表3.列出了上述三類物流業者以及其主要的功能及定位。
表3. 物流業者的分類及其服務
物流業者(Logistics Services Providers, LSP)
標準物流業者(Standardizing) 套裝物流業者(Bundling) 客製化物流業者(Customizing)
Standardized
Disposition by the customer
Optimization and offering of singular logistics services Disposition by the customer
Combination of isolated services and coordination by the LSP
Optimization of the bundle of logistics services Individual, complete logistics solutions for specific customers
Responsibility for important customer logistics functions
Administrative and disposition tasks
(資料來源:Delfmann, 2002)
除了上述三類物流業者外,由於電子商務與網際網路環境,加速了資訊的搜尋、整合與流通,因此使得所謂第四方物流業者(4PL)有了生存的利基。所謂第四方物流的意思,亦即這類業者既不是買方也不是賣方,也不是第三方提供物流服務的3PL,而是更上層次統合前述三方以進行供給鏈整合的服務業者,所以也稱為「供給鏈整合業者」。目前對所謂的4PL並無一致或標準的認知與定義,但是已經有許多企業標榜其提供的服務是4PL。Delfmann(2002)指出4PL提供之功能包括:提供物流資訊系統服務、供給鏈管理顧問服務、電子訂單解決方案(e-fulfillment solution)以及電子採購解決方案(e-procurement solution)等。而上述物流業者、3PL與4PL之市場定位則如圖4.所示(Delfmann, 2002)。
圖4. 3PL與4PL之定位
(資料來源:修改自Delfmann, 2002)
上述兩個構面的組合可以顯示出物流業者的基本特徵架構,而不同的物流服務事實上也決定了其可客製化的可能性。標準化物流業者所提供的是物流的核心流程功能,例如倉儲、運輸。而套裝物流業者提供事先定義的服務範圍,這些套裝服務通常不會只有一個核心功能,而是根據客戶的需求而包括一些核心流程功能以及一些附加價值功能。但是套裝物流業者並不會提供經營管理的服務與工具,因為這類的服務或工具通常必須配合專屬的客戶需求來量身打造。因此這一類的服務就是客製化物流業者的領域了,而客製化物流業者通常會避免自己建置或運作標準化物流服務功能,因為這部分功能最好還是由標準化物流業者來提供(Delfmann, 2002)。至於第四方物流業者,因為利用網際網路資訊仲介的強大與快速的處理能力,加上供給鏈管理顧問所涵蓋的範圍與複雜度很高,因此這類業者並不具備基礎的物流核心功能,而是以資訊連結與控制來提供高附加價值的物流與財務管理工作。因此本文修正Delfmann的物流業者群組圖,來說明物流業者之二維定位如圖5.。
圖5. 物流業者之分類及其定位
(資料來源:修改自Delfmann, 2002)
肆、物流業者在供給鏈重組中的角色與機會
前面討論的電子商務之商業模式,對整個產業以及供給鏈產生了衝擊與影響。主要的衝擊是來自於電子市集(electronic marketplace)形成後供給鏈的上游(B2B的部份)所產生的影響,以及去中間化(disintermediation)對供給鏈的下游(B2C的部份)所產生的影響(Delfmann and Alberts, 2000)。正如我們先前所提到的,電子商務的經濟交易的主要組成階段,是透過網際網路完成發起及協議階段,而在整個交易過程中,只要有實體物品,就有物流業者的角色與活動在其中。在圖6的一般性供給鏈架構圖中,灰階的部份是電子商務新加入的元素,這些新的元素可能是補充或是取代傳統的供給鏈結構。其中電子商店(e-store)代表了前面提到的「產品/服務供應者」商業模式,而電子市集(e-marketplace)則代表了市場建立者的商業模式。以下我們將分別討論電子商務對供給鏈上下游所產生的影響。

圖6. 電子商務對傳統供給鏈產生之影響
(資料來源:修改自Delfmann, 2002)
4.1 供給鏈下游之改變
第一個最明顯的改變與影響是在供給鏈的最末端,也就是零售商與消費者之間。傳統的供給鏈中,商品被推向零售通路,而最後的物流工作是由消費者自己將商品買回家。但是在電子商務的線上購物,消費者只選購產品,而電子商店必須處理訂單配送的問題。這對物流帶來正反兩面的衝擊,正面來看,過去消費者未經統籌而各自處理的物流工作,可以被供應商彙整控制,這使得供應商有機會來做適當的物流規劃以及有效能的物流運作系統。但是反面來看,由於供應商省略了零售商而直接銷貨給消費者,過去整批配送給零售商的商品,被打散成為許多小量商品的配送工作。不論是供應商或是經銷零售商,都將必須改變現有物流作業—將整批大量出貨變為小包出貨。這樣的結果是由於電子商務去中間化(disintermediation)的現象所造成的(Hawkins, Mansell and Steinmueller,1999)。
所謂去中間化(disintermediation),是指在一個價值鏈中撤除中間體系或其中的作業流程。透過網際網路,製造商可以直接將商品和服務賣給顧客,而不需要經銷商或中盤商。省略中間的經銷體系可以大幅降低交易成本。像航空公司可以直接在自己的網站或旅遊網站上賣機票,不需要讓旅行社代售機票,而被抽取佣金。去中間化的原因主要是為了降低成本,傳統作法上,一件商品的定價必須是原始製造成本的135%,才付得起經銷成本。但圖7顯示企業每撤除一個經銷體系,可以省下多少成本。藉著直接對顧客銷售或是簡化經銷體系,企業可以降低商品定價而又能提高獲利(K. C. Laudon and J. P. Laudon, 2001)。
圖7 企業去中間化對消費者的好處。
(資料來源:修改自K. C. Laudon and J. P. Laudon, 2001)
雖然供給鏈中的每一個層級都會增加成本,可能的成本包括處理費用、運送費用、毛利需求以及交易成本(Benjamin and Wigand, 1995)。但是我們必須進一步思考的是,直接配送到家所增加的成本是否大於去中間化所省下的成本?尤其是這些供給鏈的中間層級,不僅只是增加成本而已,他們也增加了附加價值。例如經銷商或零售商其中一個最重要的功能,就是協助客戶在不同供應商的不同商品中選購產品。雖然在商品陳列與比較等協助選購功能上,網際網路也是一個非常合適的媒介(Evans and Wurster, 1997)。
4.2 供給鏈上游之改變
傳統的供給鏈中,「供應商與製造商」或是「製造商與零售通路」之間是一種穩定的伙伴關係,透過電子資料交換標準(EDI)連結數量不多的交易伙伴。由於上游供應商並不直接供貨給消費者或是零售商,因此他們被隔離於消費市場之外。而電子商務使得供應商可以透過電子市集看到自己所生產的產品,被分散銷售到哪些客戶去。同時由於網路資訊流通迅速,也使得交易成本中重要的搜尋成本部分得以大幅降低(Bakos, 1997)。這意味著供給鏈的結構將產生「更多可能的交易伙伴以及較不穩定的網路關係」的影響與改變。
電子市集 (e-marketplaces) 是一種新的網路商業模型,我們在前面曾經提過。為了進行企業對企業電子商務,企業可利用自己的網站,或是在網路上的共同市集進行交易。電子市集的三種主要商業模型分別是集中市集 (marketplace concentrators)、交換市集 (exchanges) 與拍賣市集 (auctions)。集中市集讓很多想賣東西的人上網張貼商品與價格資訊。這種網站提供顧客標準化的介面,讓顧客可以向很多商販下單。產業市集(industrial marketplace)是其中一種應用,它使為數眾多的供應商集中起來,並提供搜尋工具讓買主能夠快速地找到所需商品。這種市集的獲利來源是向賣方收取使用費。交易市集是多方買主利用競標機制向多方商家標購商品的網站。很多市集具備將不同商家的產品資訊整合的功能。要買東西的公司不需要應付四、五種不同的使用介面,可以直接在一個介面上比價及下單,因此可以節省很多時間(K. C. Laudon and J. P. Laudon, 2001)。
新興的開放市場使得供給鏈的規劃產生很大的挑戰,因為從過去的長期穩定關係演變為不穩定且可能改變對象的單筆撮合市場買賣關係。但是因為交易的物品仍然必須由賣方運到買方,因此物流業者的重要角色並未改變。但是電子市集通常會與一些事先選定的物流業者搭配,以提供在其電子市集內交易的客戶享有較高的服務水準。即使在某一些產業,雖然使用現代化的網路科技並不一定會形成電子市集,但是透過資訊科技將使得供給鏈的整合更為緊密,這也將使得訂單模式產生改變,因此對物流業者而言仍然會面臨一些新的挑戰。
總結來說,從物流的角度來看,電子商務的商業模式與傳統商業之主要差異,並不只是更高的互動性與全年24小時無休,這些商業模式也更凸顯了物流的重要性,同時在某些情況下也產生新的物流工作(Gurau, Ranchhod and Hackney, 2001)。許多公司的物流系統,特別是在零售通路端的部份,是不足以面對新挑戰的。為了能夠加入電子商務,這些公司必須尋找新的物流解決方案。純粹網路上的電子商務業者,不能只注意行銷,也必須重視其後勤物流作業。傳統企業也必須建立另外的物流方案,以加入電子商務的競爭。因此電子商務事實上已提供物流業者一個良好的發展機會(Delfmann, 2002)。
伍、物流業者在電子商務衝擊之因應策略
承前所述,供給鏈結構之改變在上游(B2B)的部分主要是電子市集,在下游(B2C)的部分則是去中間化。但是電子市集及去中間化所直接造成的物流需求改變,也使得物流業者必須重新思考其策略及定位。
5.1 電子市集對物流業者之影響
物流業者與B2B電子市集的服務關係牽涉四項主要的因素,包括關係期間、供應商與客戶之地理區域分佈情況、交易之產品特性與物流服務合約型態等四項,詳述如后。
電子市集最明顯也最常被提及的特性就是「與許多不同的供應商達成短期、單筆撮合基礎的交易關係」。其對物流之影響,就是長期穩定的物流網路,被持續與快速改變配對的起點與終點物流線所取代。物流業者為滿足電子市集的物流需求,必須提供一個涵蓋範圍較廣而具有彈性的運輸系統。而另一項物流重要功能—「倉儲」也有類似的影響,對於電子市集中交易伙伴逐漸增加的產業,單一客戶租用的倉儲將逐漸成為多個客戶共同使用的倉庫,這也將使得傳統供給鏈的物流增加許多複雜度。
另一項也是由於動態而短暫的交易關係而導致的影響是供應商地理區域的分散。供應商的所在位置可能非常分散,對物流業者而言,這需要涵蓋較廣的物流服務區域。因此電子市集在與物流服務廠商簽訂長期物流合約時,必須考慮該物流業者的服務區域是否涵蓋整個市場交易的地理區域(Wong et al., 2000)。對於標準及套裝物流業者而言,確認其可以服務的地理區域更是重要,因為這類服務必須依賴其固定投資的物流設施(例如倉庫所在地、車隊配送範圍)。而客製化以及第四方物流業者則略有不同,因為其價值主要是整合與管理能力,以及其是否能在各個不同地理區域找到適當的搭配物流業者。
其餘兩個因素—交易之產品特性與物流服務合約型態,則不僅是對於電子市場的供應商非常重要,對物流業者也是密切相關。有研究指出,並非所有的產品類型都適合電子市集。例如,大宗物資的物流需求是相當標準且要求不高的,因此較適合標準或套裝物流業者(Delfmann, 2002)。至於合約型態,對電子市集而言可簡單分為長期配送合約以及短期論次配送合約。長期合約通常適用於買賣雙方指定一定數量的貨品在一段期間的配送工作,也就是配送的價格及條件是被市場機制固定的,但是所議定的數量不需要一次配送完成。至於短期合約則是每次需要物流配送時,才在當時決定配送數量及條件。前者就某種程度來說可以解決一部份短期交易關係的問題,但是後者則會使短期關係情況更複雜。
由於運送需求大幅增加,電子市集的出現似乎較偏向標準物流業者以及套裝物流業者。買賣雙方的短期關係、變動的距離、以及買賣雙方散佈不同的區域,都傾向於配送網路涵蓋區域較廣的物流業者。除了區域的廣度外,物流網路的密度(network density)也很重要。所謂網路密度,指的是在物流網路各個節點間的配送頻率。有短期物流外包需求的客戶,多傾向可提供高密度物流網路服務的物流業者,因為他們可以滿足客戶各種可能需求(Delfmann, 2002)。
然而在核心競爭能力與委外服務等管理思潮影響下,很多公司可能不想建置或是保留其自有的物流運作系統。在此情況下,客製化物流業者在電子市集中也擁有很大的成長空間。客製化物流業者可以從供應商、買家或是市場建置者手中,接手整個供給鏈物流規劃管的工作。其專業顧問與資訊科技能力也可以參與電子市集的設計與建置工作,以協助電子市集的採購工具與物流系統之整合。總結來說,面對電子市集的影響,標準與套裝物流業者的競爭優勢在於其高效率與高密度的物流網路,而客製化物流業者之競爭優勢則是在其面對愈趨複雜的供給鏈需求時,其所具備的物流專業與統合能力。
5.2 去中間化對物流業者之影響
對於中間化的影響,我們可以從兩方面來討論:(1)現有供給鏈的去中間化程度(degree of disintermediation)以及(2)因應電子商務修正供給鏈所產生的配送結構(the structure of shipments)。所謂去中間化程度,是指透過電子商務取代傳統配銷通路的部份,這種取代並不是「零與壹的選擇」,換言之並非只有完全取代或完全不取代的情況。因此在實務上,我們常看到的並非是「取代」而是在傳統的供給鏈上加入另一層配銷體系。這樣至少在短期內,傳統的通路不至於受到威脅而崩潰。雖然我們無法以量化的方式來定義去中間化程度,但是我們在實務上確實可以觀察到其間的差異。
當傳統配銷通路可以彙整貨物運送到傳統客戶(經銷商或零售商)中,跳過中間商直接配銷給消費者的行銷通路,則必須處理小量配送的狀況。而這個影響不僅只是造成類似前述電子市集對B2B所產生的運輸問題,還包括對配銷運送之前所有物流流程的影響。因此對於所有供給鏈上游成員而言,如果想要跳過供給鏈中間階段,可能需要重新針對消費者配送需求來設計建置一套新的物流系統。
當然,標準化物流業者似乎是最適合來處理配送給消費者的小量運輸問題,因為他們擁有廣大的物流網路、快速配送的能量,以及足夠的物流流量的經濟規模來有效運用配送車輛設施。由於這個經濟規模維繫於運輸密度(traffic density),因此對大型的配銷網路較為有利。而其他附加價值服務,例如退貨處理、收款服務等等,也是相當重要。能夠提供這些服務的物流業者,將有很大的成長空間(Delfmann, 2002)。
而客製化物流業者也同樣可以從這個新的物流發展趨勢中獲益,因為在去中間化過程中,必需擬定新的物流策略,以及規劃建置新的倉儲、撿貨、配送等流程與系統,這些都需要客製化物流業者的專業知識提供協助。而通常客戶也可能會將這些規劃、建置甚至運作管理工作也都交給客製化物流業者。但是正如先前所提到的,由於運作這樣一個具有高運輸密度的大型物流網路,必須具有足夠的經濟規模,因此讓專業的物流業者來處理網路商店的倉儲及配送工作是較合理的安排。而能夠爭取到多家網路商店的物流外包合約的物流業者,也將因擴大其經濟規模而更有競爭優勢。
總結來說,雖然標準化物流服務跟物流顧問服務及其他附加服務需求都會增加,但是這只是針對那些沒有將物流視為其核心競爭的電子商務業者而言。有一些電子商務業者直接運作管理其物流運作,甚至進一步提供此服務給其他公司,以獲取更多生意並達成所需要的經濟規模。
5.3 物流業者之因應策略
對於前面所討論的電子商務對物流所產生的影響,物流業者該如何面對?Delfmann(2002)提出兩個可能策略,概括來說就是彈性能量管理以及擴展國際知名度。這兩項策略都是物流業者面對電子商務環境競爭不可或缺的,因此應該納入其整體競爭策略。上述策略之具體化落實,在物流相關規劃管理工作上,應可產生成本優勢(cost leadership)以及差異化(differentiation)的競爭能力。
面對電子市集所形成的短期、零散的交易,物流業者必須能夠彈性管理其訂單配送物流能量。以因應在不穩定的訂單配送量下,仍能維持其物流能量的高使用率。過去傳統的長期物流配送合約可以透過定期配送路線的規劃,很容易達成配送能量的高使用率。但是在電子商務市場環境中卻沒有這樣的穩定條件來進行規劃,因此很容易造成車隊使用率過低的風險。物流業者必須設法讓這些非長期物流合約之車隊,不會因為過低的使用率而產生太高的成本負擔。要達成這一點,物流業者有兩種選擇:(1)減少自有車隊而視需要再外包工作給其他物流業者,(2)將未使用之能量提供給其他電子市集中的公司或是其他物流業者。如此可以增加其在運輸或倉儲上物流能量的彈性。
上述兩種方法都將涉及物流服務產業本身的電子市集,尤其是運輸服務上。這樣的物流電子市集應該要跟一般產品交易的電子市集緊密結合,如此可以在一般產品交易市集完成交易時,直接提供物流服務交易。這個情況也將提供一些具備有資訊科技能力(或者與軟體公司合作)的物流業者一個很好的機會,來發展成為物流服務電子市集的市場建置者,而同時擁有電子商務商業模式與物流服務的生意機會,這也是所謂第四方物流業者興起的因素之一。
物流業者具備良好的資訊科技能力,除了前述成為物流電子市集建置者的機會外,也比較能在激烈的市場競爭中生存。資訊系統除了必須提供良好的物流與資訊流管理能力外,更重要的還有必須能夠與客戶的電腦系統整合。電腦化的物流網路與物流能量管理,以及自動化的訂單處理流程,將是與客戶進行系統整合的基本條件。
第二項擴展國際知名度策略,一般可以考慮下列幾種作法:(1)擴大公司規模(2)購併(3)合作結盟(4)擴大使用區域性零散物流市場。擴大公司規模的作法以時效性來看,並不適合快速發展的電子商務環境。採取購併的作法則需要強大的財務資源,通常需要有背後財團的支持。為了避免前面兩種方法的問題與困難,較常見的作法是與區域性的物流業者策略結盟,如此可以使進行結盟的業者,能夠提供其客戶「全球性物流服務網路」。但是合作結盟也有其缺點,一旦合作伙伴脫離結盟或是被其他公司購併,則其結盟的物流網路將出現缺口(Hertz, 1998)。同時合作結盟的關係也有許多合作伙伴間的管理問題必須面對(Das and Teng, 1997; Doz and Hamel, 1998; Kanter, 1994)。而採用區域性零散物流市場的作法,則是依據個別交易狀況向區域性物流業者購買服務。採取這個方法的物流業者不需要擁有自己的物流資產(或只是一些必要而基本的設施),而其他物流功能及能量則從各地零散物流市場中購得,因此可以握有高度彈性以及價格競爭能力。但是這樣的公司必須依賴其他物流服務公司,其所取得的物流能量與價格,將可能因為其競爭對手動作而受到影響。受影響的物流服務市場狀況可能包括無法購得足夠的物流能量或價格太高。
陸、結論
本文討論電子商務產生之去中間化以及電子市集兩項重要的影響,以及其對物流的衝擊。在比較偏向B2B的電子市集部分,主要有四點影響:關係期間、供應商與客戶之地理區域分佈情況、交易之產品特性與物流服務合約型態等。而在去中間化的影響構面方面,則有「在現有供給鏈的去中間化程度」以及「運送架構改變」兩部分。面對這樣的挑戰,本文建議的兩項策略:彈性的物流能量管理以及擴展國際知名度,這雖然原本已經是物流業者重要的課題,但是電子商務使這兩項議題更重要且具有策略意義。
在專業化的發展趨勢下,不同定位的物流業者將朝向兩種市場區隔靠攏。一個是具備彈性能量管理以及國際知名度的標準化物流業者,因為去中間化所產生傳統及電子兩個平行的配銷通路,都需要利用這些標準化物流業者的服務。另一個則是客製化物流業者,這是由於其物流的專業技術能力以及管理顧問服務可以協助企業面對快速變動的市場。過去幾年,許多標準化物流業者紛紛轉型提供套裝服務,但是在電子商務的影響下,套裝物流業者將逐漸失去市場佔有率(Delfmann, 2002)。因為一般不具物流專業的客戶將直接尋求客製化物流業者協助,將物流管理工作委託給這一類業者,而由客製化物流業者再外包給其他標準或套裝物流業者。而以物流為其核心競爭能力之一的企業(可能是產品/服務提供者或電子市場建置者),則會考慮自行掌握其物流系統運作,並直接購買利用標準化物流業者的設施與服務。
本文並非一個完整的研究,而是整理目前電子商務發展所產生之各種影響及現象,以及其對物流的影響。未來將可根據本文所提出之物流業者分類架構、電子商業模式、現有供給鏈的去中間化程度、配送規模架構改變等構面,更深入進行B2C電子商務與物流之相關研究。此外也可以進一步探討B3B電子市集,在關係期間、供應商與客戶之地理區域分佈情況、交易之產品特性與物流服務合約型態等構面,對物流業者間的合作關係所產生的影響。這些研究可以是定性的個案研究,也可以發展為定量的實徵研究。因此本文除了可以提供給實務業者一個觀念與思維的整理外,也希望能引發學者後續研究以產生更具貢獻的研究成果。
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