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世界第五大零售商Metro与思科联盟――未来购物试验新的客户服务方式
2004-11-17
  让我们想象一下未来商店的样子:配有"Web窗"屏幕的购物车不但能帮助购物者寻找商品,为购物者提供购物建议,还能发放购物优惠券;利用售货亭,客户可以浏览产品特性,比较价格,或者订购店内没有的商品;在出口处,由于采用了特殊的无线频率识别(Radio Frequency Identification,RFID)标签,只需一次扫描,就能计算出购物车上所有商品的总价。除客户外,零售商也能受益良多,包括开展针对性更强的透明营销,降低各供应环节的价格,改善与员工的通信以及提高客户回头率等
    对零售业来讲,这已经不再是乌托邦式的梦想,在德国的Rheinberg,未来商店已经变成了现实。
    根据德国METRO Group(麦德龙,领先的欧洲零售商)的未来商店计划,METRO最近使用小型本地超市商标Extra在Rheinberg地区开了一家新型超市,并在该超市中使用了上述应用。METRO一直与思科系统公司及Intel和SAP等技术领先的公司合作,以便利用先进技术实现商务人员流程的优化,创建这种革命性的"未来商店"模式。
互联网技术是未来应用的基础
    目前,许多先进的应用都以相互分离的方式存在于全球领先零售商的内部。例如,某家公司可能实施了电子货架标签,另一家公司可能在购物车上安装了Web窗,第三家公司则使用了店内电视促销。但是,到目前为止,还没有任何一家零售商试图将这些技术结合在一起。
    METRO Group的未来商店计划采用了思科系统公司的实时零售解决方案,这种方案集成了思科IP电话、移动无线网络和智能内容供应等创新技术,能够将一系列新型应用结合在一起使用。利用思科实时零售方案,METRO不但能改善与员工的交流,通过提供多种购物、支付和交互方式增强客户体验,并利用店内媒体产生新的收入,同时还可以在管理供应链时提高效率和降低成本。
    负责欧洲、中东和非洲的零售、CPG和运输的思科业务发展和营销总监Chris Huggett说:"如果想在与总部实时连接的连锁店中运行这些应用,将需要很高的带宽,这是传统网络无法满足的。而随着带宽可用性的提高,以及话音、数据和视频通过统一IP架构的集成,对于未来商店的设想已经变成了经济、有效、实用的现实。"
METRO在Rheinberg开设的Extra超市使用的新技术包括:
    移动销售点系统:配备有便携式"队列胸卡"结账设备的店员可以在商店内漫游,以加快客户的流动,为客户提供商品信息和存货信息,并在缺货时推荐替代品;
     Web型售货亭:利用自助式售货亭,客户可以了解产品信息,查找商品,查看产品的生产日期并购买产品; 
    多媒体广播:利用互联网技术,能够以低于录像带或静态系统的成本为动态视听系统提供更多的内容。与库存系统的集成意味着可以只推销现有产品。
    无过道商店:利用为CD、DVD和书籍开发的新型按需刻录和按需印刷技术,商店可以在丰富产品种类的同时重点采购热销产品;
    RFID:作为呼声很高的条形码、人工盘货和防盗设备的替代品,RFID标签能够发射有关商品种类、价格和其它数据的无线信号,例如某商品是否已被售出;
对零售商的好处
    店内移动性:思科正在提供WLAN的基础设施,以便为Extra商店提供商店移动解决方案,即为在安全IP网络上运行的商店移动/扫描设备提供可靠的高质量平台。这些移动解决方案将全面提高商店内的效率,包括通过自扫描设备提高销售点的效率,以及通过收款员效率的改进而提高移动结账的效率。这些措施不但能缩短结账时间,还可以提高客户的满意度,并降低成本。
    移动解决方案将为商店提供多种新型应用,例如支持实时库存控制的"RFID挑选和标记"应用,使商店能够在季节或销售指标变化之后方便、快速地重新计算应分配给商品的货架空间的"智能货架"应用,以及能够计算出商店接待的访问者和客户数量及其滞留时间的"客户计数"应用。
    多渠道通信:思科公司的IP电话将通过数据、话音和视频系统的融合帮助METRO Group降低成本。另外,利用IP电话,采购经理、销售助理和其它店员不但可以使用那些可以提高效率的新型服务,例如集成式短信和语音留言,还可以访问商店存货、供应目录和Web服务。这些服务可以通过员工自己的电话获取,也可以灵活地转接到任何一部电话,但仍然使用自己的用户信息。换言之,不使用PC的店员也可以使用电子邮件和Web。这种方式可以大大减少纸面工作量。
    供应链和客户跟踪可视性的改善还将帮助METRO Group增加销售额。例如,当客户需要店员帮助他查找商品信息时,店员不必离开客户就可以很容易地找到产品说明、价格和生产日期等。
    店内多媒体广播:思科内容供应网络(CDN)能够将视频/音频内容和数据从总店广播到任意数量的分店。对于METRO Group,这意味着能够显示在各商店的售货亭、等离子屏幕和手持式个人购物助理上。由于能够通过网络提供视频,网络将能够随意改变内容,即METRO能够在不同的日子和不同的时间广播不同的内容。另外,利用该基础设施,METRO还能够提供员工交流或电子学习功能,或者提供食品营养信息。
    思科的技术正在改变零售的方式。METRO Group的未来商店计划表明:实时零售技术已经相当成熟和有效, 并且可以通过集成,改进零售商的业务运营的各个方面。
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