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供货商向高额进场费说“不”
2004-10-6
  前不久,网上有一则消息引起了大家的注意:速冻产品两大巨头三全、思念因不堪卖场收取高额费用而从广州等地撤柜,该消息很快从两家企业那里得到了证实。思念有关人员还透露,因郑州某卖场收取的费用高达27%,个别甚至高达37%,已经超过企业的承受能力,思念已决定从该卖场外埠分店全部撤柜。
  两巨头不约而同地对原本十分依赖的卖场亮出“红牌”,这在速冻市场上并不多见,其背后究竟有何隐情?
  眼下,国庆黄金周即将到来,在“降价”、“打折”等招牌的诱惑下,各大卖场人气骤升,零售业也迎来了一年当中仅次于春节的销售高峰。
  就在众多卖场和超市竞相用超低价商品吸引消费者从而引发采购狂潮的同时,却很少有人体会到供货厂家的复杂心情。因为这些搞特价的商品绝大部分都不赚钱甚至赔钱,有些折扣价其实并非出于厂家的本意,反而成为一种沉重的负担。
  思念全国销售助理王付伟告诉记者,卖场最喜欢的就是过节,为了促销,几乎所有中国的节日都要搞活动,现在就连西方的圣诞节和情人节也不放过,目的自然是为了吸引人气、刺激销售。作为供货的生产厂家,能多销货固然高兴,但对他们来说,过节往往还有另外一层意思——厂家每次都要向卖场交纳按单品计上千元的节庆费。
  除了节庆费之外,供货商向卖场交纳的费用还可以列出长长的一串,诸如进场费、条码费、新店开张店庆费、周年店庆费、DM海报费、排面费、水电费、端头费等,算起来竟有十几项。单就厂家派驻卖场的促销人员所收取的费用就有4项之多:管理费、培训费、服装费、号牌费。结账环节也要收费,名曰“账扣费”和“无条件扣款”等。
  卖场还有一项“商品损耗费”,收得更是莫名其妙。打比方说,卖场进1万件货,由于保管不善等原因只剩下9900件,那么这100件“损耗”是肯定要从厂家货款中扣除的。有人质疑,“损耗”是由于卖场管理不善造成的,为什么却要让厂家来承担?
  据说,某国际零售巨头一种商品的进场费高达100万元,以至于很多进入卖场的厂家表面看起来热热闹闹,实际上却是“赔钱赚吆喝”而已。
  说起卖场向供货商收取费用时的巧立名目,王付伟体会颇深:每年思念向全国各地卖场交纳的费用就有上千万元,个别卖场仅费用就占到销售额的20%~30%,有时甚至到40%左右。例如,他们在南方某大卖场一年的销售额有1000万元左右,但前前后后需要交纳的费用也达到惊人的400万元。看起来销量不错,实际一算竟然还赔了不少钱。
  让三全营销总监苗国军担心的还不只是这些,回款周期长、货款无法保证也是一个很突出的问题。
  “一般合同签的是一个月回款,但到厂家真正能拿到货款,已经过了两三个月甚至半年时间。”他认为,近两年雨后春笋般出现了数量众多的大卖场,如果政府监管不到位,其中蕴含着巨大的风险。正常一个卖场,每天的营业额应该有30多万元,一个月就是1000多万元,一年就是1亿多元。有些卖场成立之初就没有多少自有资金,全是依靠供应商前期铺货才得以开业,一旦卖场经营不善或老板卷款潜逃,就会使成千上万家供应商无法回款,从而引起巨大的社会问题。
  从去年下半年开始,肉、面粉等原材料一直在涨价,对速冻企业的持续经营造成了很大影响,本想和广州的卖场进行谈判以适当提高零售价格,没想到卖场方面怎么也不同意。企业自己的产品却没有自主定价权,身为思念总经理的李晋州对此极为不解。如果按原价销售,势必造成更大亏空,联想到卖场的种种不合理收费,经过深思熟虑,思念决定从那些知名的大卖场退出。
  同为速冻产品知名品牌,三全遇到的情况与此相仿。
  据三全营销总监苗国军透露,一般来说,卖场收取的费用约在30%到40%之间,而企业的毛利率平均还不超过20%,在所有进驻的大卖场和连锁超市中至少有30%是赔钱的。正是因为不堪重负,他们也在今年下半年完成了对卖场的调整。
  “费用太高了,远远高于我们的毛利率,卖得越多就亏得越多。”对思念在某些卖场的遭遇,李晋州直言不讳。
  “从去年开始,我们就对个别收费不合理的卖场进行了调整,只不过今年动作更大一些。实际上,并不像某些媒体所说的那样,我们只从广州市场撤柜,这个调整是在全国范围内进行的,只不过和我们谈判的卖场总部大多设在广州和上海,所以那边的感受可能会更明显一些。”对于此前南方某媒体报道的“思念和三全从广州撤柜”一事,他作了纠正,“现在我们在广州的销量不仅没有下降,反而有所上升。更为可喜的是,我们的毛利率提高了。”
  “现在我们在广州的分公司精简了人员,加大了对小店和社区店的支持力度,还开辟了学校、宾馆、酒店等新的通道,另外把大城市周边的三、四级市场做深做透,改变以前蜷缩在城市里主要依靠大卖场的思路。从实际效果来看,比进大卖场要划算。”
  几年前开拓市场时,思念特别重视市场份额,当时的要求是“大城市的卖场货要全部铺到,不能有空白点”。面对卖场提出的苛刻条件,他们也委曲求全,大账算一下,只要不赔本就行,有些地方只求走量。但随着思念品牌知名度的提高,抢占市场占有率已经不是他们的唯一目标。
  “企业的目标就是追求利润,思念已经过了单纯追求发展速度的时期。我们现在提出要算账经营,就是说能赚钱的就进,不能赚钱或赔钱的坚决不进。”
  秉承这一思路,今年八、九月份思念及全国多家大卖场及连锁超市的总部进行了谈判。有些卖场比较灵活,他们就选择性地进入,有的连锁超市要求全国进货一致,如果谈判不好的话,他们就把整个系统都舍掉了。
  “这是要下很大决心的,因为一旦你退出而别的品牌不退,很可能你的市场份额立即就被竞争对手拿走了。但话又说回来,同为正规厂家,原料成本、人力成本都差不多,市场费用也基本上是一样的,你如果受不了的话,竞争对手也未必能受得了。”
  实际上,三全也在今年7月份完成了对渠道的调整,和思念的动作可以说是不谋而合。
  “我们是竞争对手,事前也不可能进行协商,之所以出现这种结果,说明这种现象具有普遍性。”李晋州认为。
  从今年10月份开始,马上就要谈下一年度的供货合同。据苗国军透露,今后他们和卖场谈判有一个原则——不赢利就不合作,对此他们是“铁了心”的。
  在采访过程中,不少厂商认为和卖场签订的供货合同根本就是霸王合同,厂家在交易中根本就没有话语权。再说即使签了合同,卖场也不会完全遵照执行,随时都有可能提高收费标准。
  供货商和卖场的矛盾由来已久,但近一两年随着卖场的强势崛起,两者之间的冲突愈演愈烈,大有不可调和之势。去年,上海炒货协会和家乐福之间有关进场费的争执在全国炒得沸沸扬扬,由于有行业协会的介入,双方博弈的结果是互相让步,家乐福降低费用,供应商适当“进贡”。今年四五月份爆出的格力和国美之争,起因同样是供应商和卖场之间的利益之争。这一次,三全和思念的举动再一次引起了人们的关注。
  身处舆论的旋涡,卖场方面自然也有话要说。
  也许是经历了格力之争以后,对事情的实质有了进一步的认识,河南国美广宣部经理郑伊凡从卖场角度进行了分析。
  他认为,供应商和卖场的合作是捆绑式的,是互利共赢的。这种利益捆绑包含多方面的内容,有些是可以量化的,比如说销售额、返利和提成等,但是有些是无法量化的,比如说在提升品牌知名度和树立企业形象方面。借助卖场,厂家的产品可能在一夜之间在商场出现“堆头”,这对塑造企业品牌的作用是无法衡量的。
  某位不愿透露姓名的卖场人士也认为,即使供应商和卖场之间出现争执也是很正常的。实际上,全国几乎每天都在发生这种进场、退场的事。对供应商来说,新进入一个卖场,有时哪怕不赚钱他们也愿意承受,为什么?第一是能扩大市场份额,多一个终端就多一点竞争优势,厂家是有潜在回报的。第二,在卖场所起到的广告效应是很难量化的。我们计算的时候,往往不把这部分计算在内,这对卖场来说是不公平的。对供应商来说,不赔就是赚。
  该人士表示,供应商的产品有品牌,卖场也是有品牌的。你为什么会选择大卖场而不选择不收取任何费用的小店铺?这正说明了优秀卖场存在的价值。卖场收取各项费用也是有国际惯例的,卖场投入那么大,单纯靠进货差价根本就不能生存,向厂家收取一定费用也在情理之中,厂家对此要有正确的心态。
  对卖场收费问题,长期研究商业连锁现象的河南省商业行业协会副会长、连锁专业委员会主任何宏剑认为,要一分为二地看待这个问题。经过双方协商并签订合同的收费项目有其存在的合理性,因为卖场是一个连锁的系统,如果厂家要一家一家店单独地去谈供货,肯定也要花不少时间和精力,如果和总部谈,虽然交了一定的进场费,但也节省了大量的人力、物力。再说,每个卖场都有商品配置表,新商品进入需要电脑配合、调整陈列等,也是要产生相关费用的。另外,新品的市场风险一般也比较大,适当收取进场费能降低商家风险,有助于新品上市。卖场门槛的提高,还能制止厂家往卖场塞货,以保证消费者在卖场买到的是真正优质的商品。
  但他同时也认为,应该抵制两种收费,一种是只收钱而不审查商品品质,另一种是收费超过厂家的承受能力,这都是不正常的。实际上,供应商和卖场之间的力量对比也是一个此消彼长的过程,在商品短缺年代,最早是供应商说了算,而随着卖场的兴起,零售终端越来越显示出强势地位。他认为,二者的力量对比最终会走向均衡,正常的市场关系得以确立,但这需要一个过程。
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