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建立新型工商战略合作伙伴关系的思考
2004-10-26
  烟草在线据《东方烟草报》报道  前言:面对烟草行业的改革大潮和日趋激烈的竞争形势,如何全面落实科学发展观,应对烟草商业企业面临的挑战,实现行业的可持续发展,有很多的课题需要去研究。我们认为,其中很重要的一个环节,就是要按照“互动、互信、双赢”的原则,以强化服务为突破,巩固并发展烟草商业企业的市场主体地位,应对未来烟草行业可能发生的供应链竞争,实现行业的可持续发展。具体途径有四:一是构建规范有序的竞争平台,二是确立科学合理的品牌体系,三是拓展商业企业的服务内涵,四是提升分销配送的服务效率。 
  稳步前进—改革是当前烟草行业大势 
  ○工业企业步伐稳健 
  ○商业企业紧锣密鼓 
  近两年来,围绕国家局制定的“深化改革、推动重组,走向联合,共同发展”任务和“大市场、大企业、大品牌”战略,全国烟草行业为应对日趋激烈的竞争形势,一直在进行着稳健有序的改革。 
  工业企业步伐稳健。生产厂家联合重组工作扎实有效,新的工业集团在变革中诞生,名优品牌在竞争中快速成长,在未来的三至五年内,这种品牌的整合工作仍将继续。目前,全国卷烟工业格局端倪渐显。 
  商业企业紧锣密鼓。以取消县级法人为标志的流通体制变革取得了显著的效果;网建模式变革极大地提升了网建的现代化水平;以诚信等级管理为新模式的管理变革为专卖工作的开展提供了新的思路。 
  全国烟草特别是工业企业的改革力度,一方面反映了国家局的思路清晰、措施得力,另一方面也折射出工业企业在面临挑战时普遍增强的忧患意识。我们认为,烟草入世后面临的竞争,是整个民族烟草产业与国际烟草之间的竞争,烟草商业企业同样需要以强烈的忧患意识,认清存在的危机和挑战,增强改革发展的危机感、紧迫感和责任感。 
  山雨欲来—未来烟草可能面临供应链之争 
  ○国外烟草跃跃欲试 
  ○国内工业图谋深远 
  ○零售行业蓄势待发 
  现阶段,卷烟商业是烟厂的分销商,是零售户的采购商,这种卷烟供应链中连接上下游客户的惟一批发商地位是《烟草专卖法》赋予的。但是市场环境一旦发生变化,卷烟供应链会呈现什么样的格局?烟草商业企业还能不能维持、巩固、发展固有的惟一批发商地位?未来的市场竞争必将是不同供应链之间的整体竞争,实际上这种供应链之争已呈山雨欲来之势: 
  国外烟草跃跃欲试。在我国加入世贸的法律文书中,明文禁止国外烟草商在我国建立独资生产企业、分销机构以及零售企业。也就是说,外烟只有随着进口配额的逐步降低直至取消以及建立合资烟厂才能渐进地渗透至我国卷烟市场,其竞争压力是逐步体现的。但是,我们必须看到,国际烟草巨头绝不会满足于单纯依托现有的国有卷烟商业企业作为其分销机构,实际上他们正运用各种方法,力图获得巨大市场的完全准入。 
  工业企业图谋深远。随着国内工业企业不断以品牌为纽带进行的联合重组,既有的强势企业和强势品牌发展形势更加看好,生产环节的变革赋予了工商分设后两者关系全新的涵义——如果商业企业不符合工业企业的认定标准,工业企业极有可能另起炉灶,采取直销或委托其他渠道销售。 
  零售行业蓄势待发。不仅如此,随着商品流通环节“大零售”时代的到来,零售业在流通领域影响力的不断提升也对卷烟商业企业的惟一批发商地位提出了挑战。以沃尔玛、家乐福、麦德龙为代表的全球超级零售航母在我国大中城市已取得长足发展。与此同时,民族零售连锁企业也不甘示弱,其中以烟酒副食为主且较为成功的,北有华润、物美,南有荣氏、苏果——商业零售资本实力的不断膨胀使其具备了跨越批发资本与产业资本进行直接对话的雄心壮志。 
  舍我其谁—商业企业普遍弥漫着轻松情绪 
  ○我们是当然的市场主体 
  ○我们的选择权更大了 
  然而,目前一些烟草商业企业却还沉浸在对过去的回味中,一些职工甚至还在盲目乐观。普遍认为: 
  我们是当然的市场主体。无论烟草发生何种变化,市场资源是我们的,工厂要想占领市场,必须依靠我们的网络,批发环节的利润肯定能够得到保证。 
  我们的选择权更大了。工商分开了、外烟“放开了”,什么烟赚钱我们就卖什么,国产烟好卖,就卖国产烟,外烟畅销,就经销外烟。 
  这种在商业企业弥漫着的轻松情绪,来自于对形势的误判,导致了危机意识的缺乏。 
  近年来,在国家局的统一部署下,商业企业全面引入客户关系管理、服务营销等先进营销理念和营销手段,通过“网建学上海”对业务流程的重组以及对零售连锁加盟、诚信等级管理的探索,表明商业系统对下游零售客户的服务已经取得了长足的进步。然而,采取何种方法和手段加强对工业企业的营销服务却相对滞后。卷烟商业企业在未来的市场竞争中最大的危机与挑战是,当商业企业失去现有法律法规保护后,能否与工业企业结成牢不可破的战略同盟,确保惟一的批发商地位,成为真正的经营主体。 
  抢占先机—建立新型战略合作伙伴关系的必要性 
  鉴于以上分析,我们认为,在未来可能发生的供应链竞争中,要保证行业全面、协调、可持续发展,卷烟商业企业必须在供应链的动态发展进程中,着力提升上下游客户的满意度、依存度和忠诚度,使他们满意于商业企业的服务,依存于商业企业,进而凸现商业企业自身价值,巩固并发展既有地位。因此,尽快与工业企业建立新型的战略合作伙伴关系,是商业企业落实科学发展观的必然选择。 
  拓宽思路—建立新型战略合作伙伴关系的途径 
  ○途径之一:构建规范有序的竞争平台 
  ○途径之二:确立科学合理的品牌体系 
  ○途径之三:拓展商业企业的服务内涵 
  ○途径之四:提升分销配送的服务效率 
  与工业企业建立战略合作伙伴关系,商企首先要克服诸如“我们是当然的市场主体”的错误认识,以强烈的历史使命感,强化服务意识,增强服务主动性。更为重要的是,要按照“互动、互信、双赢”原则,拓宽服务的思路,制定并始终如一地贯彻让厂家信得过的措施。 
  途径之一:构建规范有序的竞争平台 
  市场是商业企业实现效益的载体,也是生产厂家竞争的舞台。建立一个统一开放、竞争有序的市场,是贯彻国家局“大市场、大企业、大品牌”战略的具体体现,更是商业企业与工业企业建立新型战略合作伙伴关系的客观需要。因此,商业企业必须要着力构建一个规范有序的竞争平台。 
  运用法律武器净化卷烟市场。“假、私、非、超”等非法卷烟扰乱了市场流通秩序,严重损害了卷烟品牌的形象。商业企业应充分利用手中宝贵的法律武器,强化打假打私,全力净化市场。同时,应高度重视诚信等级管理这一专卖管理的新模式、新思路,促使广大零售客户自觉遵纪守法、诚信经营,为卷烟工业企业营造良好的硬环境。 
  运用市场化手段调控好市场。各种品牌的发展进程及其市场占有率的高低,应由自身的竞争力所决定。在培育新品牌时,我们应该通过科学的市场评估,在区域内合理的品牌体系框架下,运用符合经济规律的手段进行有效促销,而不是简单地通过停止或减少一种品牌的货源投放来腾出市场空间,来达到培育另一种品牌的目的。同时,更要改变凭主观臆断甚或是感情好恶来制定政策、控制某些厂家订货数量的做法,为工业企业营造良好的软环境。 
  按照规范化要求搞好卷烟销售。对卷烟商品采取压销、搭售、变相降价等手段,或许会在短时间内扩大销售,却损害了卷烟的品牌形象、模糊了品牌定位。因此,按照工商“互信”原则,规范销售行为,避免不正当的竞争,杜绝对卷烟品牌的伤害,在较长一段时期内应作为商业企业市场体系建设的重要内容。 
  途径之二:确立科学合理的品牌体系 
  在全国卷烟工业企业加快联合重组步伐、卷烟品牌集中度明显提高的大形势下,商业企业亟需确立科学合理的品牌体系。 
  引入客户关系管理理念。确立科学合理的品牌体系,应引入客户关系管理理念,以客户关系管理理念为支撑,对上游的客户实行分类服务,妥善处理好“重点客户与一般客户”、“现实客户与潜在客户”的关系。如果说对于一般客户,我们的工作主要是营造一个公平竞争、规范有序的市场环境的话,而对于重点客户,则需要建立以合作协议为约束、以沟通制度为保证、以主动的营销服务为手段的“互动、互信、双赢”合作体系。与此同时,我们在服务好现实客户的同时,更应从战略高度审视全国烟草联合重组,特别是重点工业企业的发展态势,关注我们的潜在客户,妥善解决好眼前利益与战略利益的矛盾。 
  精心设置区域品牌构成。应采取措施,由分公司完全集中商品的采购权。加强对整体市场的调控,首先体现在对品牌构成的规划上。分公司应立足整体、着眼长远,在进行充分市场调研的基础上,以“结构合理提升”和“提高品牌市场集中度”为主线,顺应卷烟品牌整合发展的大趋势,研究、设置卷烟的档次构成和各档次的品牌、规格构成,从而充分利用市场资源,避免过度竞争。 
  建立完善品牌准入制度。应建立严格的审批制度,决定品牌的进入及退出,适时淘汰丧失竞争力的品牌,引进有发展潜力和良好获利能力的品牌。要坚决杜绝“人情烟、关系烟”,坚持品牌进入的程序化、制度化,有意识向全国重点工业企业和名优卷烟品牌靠拢,顺应全国烟草行业“大市场、大企业、大品牌”的发展趋势,与最有发展潜力的厂家“共进退、齐发展”。 
  途径之三:拓展商业企业的服务内涵 
  从建立战略合作伙伴关系的高度出发,本着与工业企业“共同对品牌、对市场负责”的态度,商业企业应拓展服务的内涵,主动地提供营销服务,与工业企业实现“互动”,全方位地支持工业企业的营销运作。 
  建立信息沟通制度。商业企业有必要建立与重点工业企业的信息沟通制度,工业企业的品牌政策、生产状况、运作流程,包括中长期的发展规划,销区市场内具体品牌的销售状况及发展态势、库存水平、市场对品牌的反应与要求、包括竞争对手品牌的发展态势、商业企业本身的品牌管理策略等等,都要通过工商之间的信息沟通制度来保证得以及时准确的传递。应以品牌为纽带,增进工商企业之间感情的交流,注重提高沟通的质量、保证沟通的连续性、加强沟通的广度与深度。 
  协调运作营销工作。很多商业企业认为,以品牌维护为中心的营销工作,主要责任在生产厂家,商业企业的主要责任或者工作的重点是访、送环节。但是从与工业企业结成战略合作伙伴关系的高度出发,商企就必须认识到,对卷烟品牌的维护是对生产厂家最好的服务,更是维系自身发展的必然要求。商业企业应加强与重点工业企业的协调运作,在品牌的不同发展过程(导入期、成长期、成熟期、衰退期)施以不同的手段,与厂家共同制定销售策略、一起完善营销策划,努力提升品牌的市场占有率、获利能力以及品牌的美誉度,从而以“品牌的开发和维护”为纽带,将工商的利益捆绑起来。 
  加强零售环节的销售促进。与工业企业相比,商业企业与零售户直接接触,在零售终端促销方面更具优势。商业企业应发挥这一优势,加强对促销的学习与运用,对零售终端商品陈列的位置、高度、出样形式、陈列器具加以指导,对终端促销品的设置、张贴、摆放提出要求,进而通过控制零售环节来影响最终的消费市场,为生产厂家提供更深层次的服务,最终实现工商“双赢”。 
  途径之四:提升分销配送的服务效率 
  卷烟商业企业作为分销机构,物流的布局和效率决定了分销配送能力的高低。一个高效率、低成本的现代物流体系,无疑对工业企业极具诱惑力,我们理应全力提升卷烟分销配送的效率。 
  合理规划物流布局。布局是否合理对物流的成本和效率起着决定作用。目前物流的现状是“规模小、设施全、分布散”,这种高成本、低效率的物流体系造成了资源的较大浪费,必须重新加以规划。而在一个省设立几个大的物流中心的设想,似乎又与现实的地理、交通状况不相适应。按照经济、合理的原则,可以考虑在分公司范围内打破行政区划,以50公里为半径、以分公司为单位,设立一个中心库进行统一分拣配送,同时也可结合实际交通状况,设立少数中转库进行配送对接。 
  积极完善物流技术。建立现代物流,最终目的是要实现流程更畅、效率更高、成本更低。而这一切,离不开现代物流技术的支撑。特别是确立以分公司为经营主体的市场体系后,配送范围的扩大更应强化物流技术手段的运用。因此,必须加快GIS地理信息系统、GPS全球卫星定位系统和GSM无线通信系统等现代技术手段的运用,并建立物流交换数据信息平台,对物流配送的全过程进行科学调度、适时监控,从而充分整合各类信息,不断提高物流效率。 
  不断改进物流管理。首先应科学设置各岗位的工作流程。通过对物流的每个环节制定标准化工作流程,实现对物流整个链条的各环节进行有效、严格控制。其次应尽快引进物流人才。从烟草基层企业的现状来看,卷烟营销流程的所有环节中,物流环节专业人才的短缺最为突出,必须引起高度重视,加快引进、培养、建立一支精通物流专业管理知识的专业人才队伍。
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