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条码扫描:扫描全球
2004-10-2
 
     不起眼的条码最初颇受怀疑,但后来却成为文化标志。而今,它已在 500 强中深入人心 
    正如每场革命那样,这场革命的爆发也不是那么轰轰烈烈。但这并不意味著 1974 年 6 月 26 日发生的事情没有带来一场变革。那天,俄亥俄州特洛伊市马什(Marsh)超级市场的一位收银员将 10 包黄箭口香糖放在条码扫描器中扫了一下,收银台自动显示出价格,一个时代便由此诞生了。
    30 年后,人们每天要扫描 50 亿次条码,而且很少有交易不用它。普华永道(PricewaterhouseCoopers)几年前的一项研究估计,条码每年可为超市和大型商场的客户、零售商和制造商节约 300 亿美元的费用。上述数字还不能说明条码对其他行业产生的影响,条码在这些行业也几乎无所不在。把条码称为《财富》500 强公司业务不可或缺的一部分,可谓太小看它了。实际情况是,整个美国经济离开它们就难以运转。如今,这些黑白条被贴在你的机场行李或租来的汽车上,被印在你的联合包裹服务(UPS)和联邦快递(FedEx)的包裹上,还经常会出现在美国邮政总局(U.S. Postal Service)发送的邮件上,还被会印在图书馆的图书上和诉讼文件上,有时也会印在你公司的证件上,而这些只是你所看到的一小部分,在制造和经销业的内部:在组装线和传送带上、在货板和箱子上,在仓库库门和装卸货平台上,有它们更多的身影。 条码看上去平淡无奇,但它也成了一种图案,甚至还影响到了政治。有多少物流工具能够像条码那样出现在杂志的封面,或者被纹在人们的身体上?有多少东西能够像条码那样成为总统竞选失利的因素(老布什在一次条码技术演示时大惊小怪,使得人们认为他太无知)?
    不用说,如果不是发明者和工程师独具匠心,条码便无从产生。但是,如果企业不能达成一致的标准,那么,消费者最为熟悉的通用产品代码也不可能成功。因此,条码的发展(包括这项事业看似要失败的那些时刻)既取决于自身技术,也取决于外交手腕。 我们已经把使用条码视为理所当然,所以容易忽视它们对工商业带来的改变程度。这些变革具有重大的意义,远不止是改善了库存管理这样的显而易见的变化。条码改变了零售商和制造商之间的力量平衡,改变了营销业的面貌,甚至在沃尔玛(Wal-Mart)的惊人崛起中发挥了关键作用。
    故事要从 1949 年的迈阿密南海滩说起。乔•伍德兰德(Joe Woodland)是一位颇有抱负的工程师,当时 27 岁。他决心发明一种自动的超市结账系统。手工计算价格太慢,而且费用较高,经常出错。下面的故事最好还是让伍德兰德自己来讲吧。现年 82 岁的伍德兰德精力充沛。他五短身材,说话时带著威严 的男中音声调,听上去像拉里•金(Larry King,美著名脱口秀节目主持人──译注),又像布鲁克林的出租车司机。“我拿了一把沙滩椅去沙滩,坐了下来。我在想究竟怎样办?我只是自己在想我需要什么?我需要的第一个东西是一种代码。我知道的唯一代码就是摩尔斯电码。这是我年轻时在童子军学的。我在想(伍德兰德开始唱起来了):嘀嘀嘀,嗒嗒嗒,嘀嘀嘀。记得这是什么吗?这是 SOS(紧急呼救)信号。嘀嘀嘀就是字母 S。我把四根手指插入沙子里,也不知为什么又把手指拔了出来。我就看呀,自己弄出了四条沟。我 就想,哇!我可以用线条的形式来编码。我可以用宽窄不同的线条呀!对吧?条码就是这样发明的,就在那个时候在那个地方发明的。就是这样!”
    到了 1952 年,伍德兰德和一位合伙人为他们的方法申报了专利。但是,正如伍德兰德现在所说,“我是比那项技术要超前的人。”当时,还没有价格较为低廉而日后在条码系统中不可缺少的激光和电脑。因此,尽管伍德兰德加盟IBM,希望该公司能够生产他的发明,但他却发现自己的创意无人问津,最后他把这项专利买给了另一家公司。
    到了 70 年代早期,超市明显需要这种工具。利润率萎缩,劳动成本上升。 但是,自动结算系统的运转,需要超市和包装品公司就标准条码问题达成一致,从而将条形解译为价格。如果各家商店使用不兼容的条码,将会出现混乱。因此,超市和消费品公司的代表开会解决这一问题。在考虑了各种建议后,委员会选择了通用产品代码(UPC),这种条码是 IBM 在伍德兰德创意的基础上设计出来的。
    但是,麻烦这时候出现了。超市喜欢条码是因为它能够淘汰价格标签,节约劳动成本。行业规划者还没有考虑到顾客可能对它并不买账。70 年代初期的食品通货膨胀率非常高。突然间,商店要求顾客购买没有价格标签的产品,还要他们相信价格不会背地里被更改。消费者大为气愤,而超市的应对措施也不起作用。很多超市发放铅笔,以便顾客能够把货架上的价格抄下来。这种做法并未让顾客平息怒火,各州立法机构开始通过法律,要求商品必须附有价格标签。由于这一问题可能在联邦一级立法,超市最终投降并承诺给商品标价。起初,条码的使用非常少,在 1976 年的《商业周刊》上,就曾刊载过一篇题为《失败了的超市扫描器》的文章。专家们原先曾预测过到这个时候会有 1,000 家商店使用扫描器,但只有 50 家安装了这种价格不菲的设备。直到 80 年代早期,扫描器才在超市中得到普及。《收银台边的革命:条形码的盛行》(Revolution at the Checkout Counter:The Explosion of the Bar Code)一书的作者史蒂文•布朗(Stephen Brown)说,“真正扭转形势的不是杂货业,而是大型商场。大型商场,特别是凯马特(Kmart),下决心采用条码,由此形成的势头再也未能遏止。”
    超市在条码上经过一翻周折方获胜利,而杂货店也不是率先采用条码的行业,甚至不是第二个采用者。这些荣誉应归于铁路业和通用汽车公司(General Motors),它们分别在 60 年代中期和 70 年代早期开始采用条码。ESYNC 的咨询顾问约翰 希尔(John Hill)从自动识别技术诞生以来一直从事该行业,他说,铁路部门在全国配备了1,200 台扫描器。铁路车厢上印著能够反射扫描器光线的条纹,使检查人员能够知道某个时刻的车厢位置。该系统曾经发挥作用,但最终被放弃,主要是因为条纹容易褪色,使条码难以被识读。1971 年,希尔帮助通用汽车安装了一个四条线的条码系统,用于跟踪密歇根州弗林特别克汽车厂的传动装置。不过,汽车业花了 10 年时间才得以成立一个合作组织,就汽车制造商和供应商使用的条码标准达成一致。联邦政府也于 80 年代初参与进来,为政府采购的供应商选定了一个标准。 汽车业和政府的举措令条码扎根于商业之中,这产生了两种至今仍不为很多人注意的影响:其一,条码在生产和分销领域中的普及程度几乎与零售业领域相当;其二,当时有 270 种不同的条码,UPC 只是其中之一。不过,现在广泛使用的可能只有几十种。
    自动识别设备制造商 Intermec 的高级副总裁斯蒂夫•温特(Steve Winter)说,与通常使用的工业条码相比,UPC“非常原始”。UPC 能够标明生产商和产品,而工业条码可以包括产品的转运情况等大量其他信息。正如温特所说,“条码在供应链中可谓无处不在。” 条码最初应用在制造环节。通用汽车制造技术全球经理拉里•格雷厄姆(Larry Graham)说,通过增加使用带有条码的零件数量,该公司一些工厂组装线操作失误(如安装错误零件)的现象从 15% 降至零。随后它又延伸到仓储环节上。咨询顾问希尔说,《财富》500 强公司中有 80% 至 90% 已经使用条码系统,实现仓库的自动化(他说,小型企业中不到半数做到了这一点)。这意味著叉车操作人员通常可以拥有能够识读货箱板和仓库其他地方的条码的车载终端。操作员每在一处扫描一个条码,该条码就能将他所在的位置通知电脑,从而使系统能够对操作员的行动发出指令。这种自动化已经使宝洁(Procter & Gamble)的生产率出现两位数的增长,而库存量实现了两位数的下降。金佰利-克拉克公司(Kimberly-Clark)的发运失误也减少了 50% 多。
    UPS 几年前开始使用条码来跟踪包裹情况。公司预计,当条码系统于2007 年安装完毕时, 该技术将为公司每年节约 6 亿美元的资金。UPS 的包裹处理管理部门主管马克·霍普金斯(Mark Hopkins)说,今天,该公司司机的无线电脑不仅可以监控包裹,而且可以制定送货路线。“它告诉司机哪些是你今天要送到的全部包裹和交货地点,哪些是应到拿到的包裹单”在联邦快递,使用条码以前的业务状况较为原始。该公司负责信息技术的副总裁吉米•伯克(Jimmy Burk)说,“因为没有自动化,我们当时必须让员工接受专门培训,记住我们处理中心的约 300 条线路,知道邮政编码和城市,这样他们才能把包裹放到专用传送设备上”)。
    如果你问商人和学者关于条码和物流的问题,他们回答时有一个词会比其他任何词提到的次数都多,那就是“沃尔玛”。斯坦福商学院教授、供应链问题专家李效良(Hau Lee)说,沃尔玛当然是领头羊。沃尔玛成长的一个关键因素就是其供应链和存货管理效率极高,因此能够压低成本和价格。所有这些都因条码才容易做到。沃尔玛首席信息官林达•迪尔曼(Linda Dillman)说,“如果你走进我们的商店,你会看到我们货架上的每个价签都有条码。我们之所以这样做,是因为我们给每个在工作现场的人员配备了无线设备。我们已经配备了30 万台此类设备。工作人员可以用这个无线设备扫描价签,还可以更改价格、接受订单或查看销售记录。”这使得商店更为灵活──比如调整某种畅销商品的价格──而灵活性对于一个全球连锁企业来说是至关重要的。
    正如那些表面上不太重要的技术变革通常表现出的那样,条码的影响也是巨大和出人意料的。收银台过去只是存放钱的地方,但在有了 UPC 之后,它们就成了最好的数据通道。每当有产品售出,就会保存下该产品的纪录。每个研究过沃尔玛的人都会告诉你,这种情况改变了零售商与制造商之间的力量对比。从前,制造商通过仓库库存控制著产品销售数据,他们因此比零售商更了解什么产品畅销。但是,现在商家也有了数据。双方都会学著利用这些信息。
    一个例子可以说明这个问题。80 年代初期,一个名叫斯科特•克莱因(Scott Klein)的百事公司(Pepsi)品牌经理被叫到公司当时的首席执行官 约翰•史考利(John Sculley)的办公室。克莱因回忆说,史考利拿著一杯汽水问道:“你是否注意到我们在所有包装上印制的这些条码?如果我们能够得到一些这样的数据,我们可能会从中了解一些东西。” 现在担任信息资源公司(Information Resources Inc.)首席执行官的克莱因说,那是一场巨大变革的开端。信息资源公司是一家利用条码数据进行市场调研的公司。百事不久便开始购买商家的销售数据。每天的数字显示,促销前后的销量猛增,这不足为奇。而百事的工作人员注意到一点不同寻常之处:销量增加就发生在促销活动之前。他们最终意识到推动销量增加的并非降价举措,而更多的是商家通常在促销活动开始前几天就搭建起来的百事产品的巨幅展示。
    市场调研也因此改变。过去,分析师通常会在商店通道中走来走去,在笔记本上记下他们的观察,而如今有了准确、严格的数据。营销的至理名言开始让位于数字。在有了自己定制的销售数据后,谁还会需要直觉?通过创建单个顾客当前购物信息的数据库(将顾客的忠诚卡号码和他们提交的家庭信息与其购物情况相联系),条码把实际的购物情况同具体的购物者联系了起来。
    一些企业意识到自己对客户知之甚少。牛肉行业就是如此,该行业因为各种技术原因在条码使用方面比较落后。肉制品包装业巨头卡吉尔公司(Cargill)的副总裁赫伯•迈深(Herb Meischen)说,该公司只是在过去三、四年里才知道谁在真正购买其产品。不少公司一直认为牛排是比较富有的消费者才会购买的奢侈品,但实际情况是吃牛排最多的人根本不富有。迈深说,“他们都是农村人,是蓝领,他们的家庭平均收入在 4 万美元左右。”迈深表示“这一信息令我们这里的人大跌眼镜,也让零售商大跌眼镜。”对这一情况的了解,以及此后的条码数据,让卡吉尔在为不同超市提供不同的产品种类、调整价格和产品大小等方面得到了改进。他说,在卡吉尔实施了这些战略的商店里,牛肉销售在近年来受阿特金斯(Robert Atkins,美国健康问题专家,提倡所谓的“食肉减肥法”,即多肉和多脂肪、少碳水化合物饮食──译注)理论推动而有所增加的基础上又增长了 10% 至 12%。
    就这样,条码赢了。零售商比消费者自己还了解消费者的购物习惯。生产力前进的下一步是让消费者自己扫描价格。家庭用品公司(Home Depot)目前在 850 家商店拥有自我结账通道;沃尔玛在 600 家商店中提供此种服务。超市巨头阿尔伯特森(Albertson’s)正在 100 家商店测试手持扫描器,购物者可以拿著它,在将商品取下货架时对商品扫描一下,即可自动结账。
    可能会有一天根本没人再去扫描。一种名为“无线射频识别”(RFID)的技术使用一个内置集成电路的小标签,通过无线电波发送产品信息。这可能最终会使超市结账出口彻底消失,因为 RFID 识读器能够识别你所选择的商品,并从你的信用卡中扣除它们的费用。由于 RFID 价签能够比 UPC 储存更多信息,这种价签可能很快提高轮胎召回等工作的效率。价签不仅能够显示出生产商和型号,而且还能显示生产轮胎的厂家名称和生产时间。
    沃尔玛、Target 连锁店、阿尔伯特森和美国国防部都已宣布计划明年开始使用 RFID ──不过,在大多数情况下,只是在箱子和货板,而不是商店的单个商品上使用。RFID 确实存在不足。即使这种价签的成本降低,仍会在 5 美分左右,而条码基本上是免费的。RFID 使用带有电流的晶片,意味著那些含有液体或金属成分的产品可能会破坏信号。尽管 RFID 发展很快,但伍德兰德在沙子上划下的线条现在还不大可能被冲走。
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